Casos
Casos reais, lei por lei
37 situações em que uma lei deste catálogo aparece num produto de verdade, com o que aconteceu e por quê. É o mais perto de um cenário real que eu consegui chegar sem inventar nada; se você tem um caso melhor, me escreva.
São os mesmos blocos que fecham cada página de lei, reunidos aqui para serem lidos em sequência, sem a teoria entre um e outro. Uma das 38 ficou sem caso, porque eu não achei um que se sustentasse.
Atenção e tempo de resposta
O botão que errava por um pixel
É um caso da Lei de Fitts
BetaWiki · via Wikimedia Commons · Domínio público
No Windows 95, o botão Iniciar ficava no canto inferior esquerdo da tela, e canto de tela é o melhor alvo que existe, porque o cursor não passa da borda. A mão pode jogar o mouse para lá sem mirar. Só que o botão tinha um pixel morto nas bordas esquerda e inferior, e clicar exatamente nesse pixel não abria nada. Jensen Harris, da equipe de interface do Office, contou em 2006 que isso produziu um número surpreendente de cliques perdidos, e que a equipe do Windows corrigiu o pixel antes do Windows 2000. Um pixel transformou o alvo mais fácil da tela num alvo pequeno e distante, que é o caso lento da fórmula. Um botão encostado na borda precisa responder até a borda, senão a vantagem da posição vira uma armadilha.
Os noventa segundos que a Netflix tem
É um caso da Lei de Hick-Hyman
Netflix · foto publicada pela TechCrunch, 28/04/2021 · Uso editorial
Dois executivos da Netflix escreveram, em 2015, que a pesquisa da empresa sugere um limite para quem escolhe o que assistir. Depois de sessenta a noventa segundos, tendo olhado dez a vinte títulos, a pessoa perde o interesse, e o risco de abandonar o serviço sobe bastante. O sistema de recomendação existe para caber nesse orçamento, e os mesmos autores estimam que ele vale mais de um bilhão de dólares por ano para a empresa. A pesquisa da Netflix põe um número nessa lei. Quanto mais opções parecidas, mais caro decidir, e a única saída é reduzir o conjunto a comparar. Em 2021 a Netflix levou isso ao limite com o botão “Play Something”, que começa a tocar um título com base no histórico sem pedir escolha nenhuma. O número dos noventa segundos vem de pesquisa interna, sem método publicado, e vale como ordem de grandeza. A pergunta que ele deixa para o seu produto é quanto tempo a pessoa aguenta escolher antes de ir embora.
Quatrocentos milissegundos, medidos no Google
É um caso do Limiar de Doherty
Em 2009 o Google atrasou de propósito a página de resultados para uma fração das pessoas, entre 100 e 400 milissegundos, durante seis semanas. Um atraso de 400 milissegundos reduziu o número diário de buscas por pessoa em 0,44% nas três primeiras semanas e em 0,74% nas três seguintes. O efeito cresceu com o tempo de exposição e não sumiu quando o atraso foi removido. Nas cinco semanas seguintes à remoção do atraso, o grupo ainda buscou, em média, 0,21% menos que o grupo de controle. Quatrocentos milissegundos são pouco tempo, e mesmo assim mudam quanto a pessoa usa o sistema, e o hábito perdido não volta na hora em que a velocidade volta. O experimento mede latência real, não a sensação de resposta que um indicador de progresso dá, então ele sustenta a primeira metade do limiar e deixa a segunda como boa prática. A lentidão cobra mesmo quando ninguém reclama dela.
Vinte e três campos para pagar
É um caso da Teoria da carga cognitiva
O Baymard Institute mede checkouts de comércio eletrônico dos Estados Unidos há mais de uma década. O fluxo médio mostra 23,48 elementos de formulário por padrão, quando um fluxo ideal cabe em doze a catorze. Do outro lado da conta, 17% das pessoas que abandonaram uma compra disseram que o motivo foi um checkout longo ou complicado demais, e a taxa média de abandono de carrinho, em cinquenta estudos, é de 70,22%. Os 17% vêm de gente declarando o motivo, não de teste controlado, e os números são de setembro de 2025, porque o Baymard atualiza a série. A teoria aparece aí em escala de mercado. A tela pede quase o dobro do que a decisão exige, e a diferença aparece como gente que desiste antes de pagar. Vale contar os campos do seu formulário e perguntar, de cada um, se ele muda a decisão de alguém.
O número do cartão em blocos de quatro
É um caso da Lei de Miller
Baymard Institute · Credit Card Number Field: Auto-Format Spaces · Uso editorial
Nos testes do Baymard Institute, quem digita o número do cartão tende a copiá-lo no formato em que ele está impresso no plástico, em grupos de quatro, e confere bloco a bloco antes de enviar. Quando o campo insere os espaços sozinho, a conferência funciona, porque a tela e o cartão mostram os mesmos blocos. Quando não insere, a pessoa digita os espaços por conta própria e alguns sites devolvem erro por isso. Dezesseis dígitos seguidos não cabem na memória de trabalhoO espaço mental onde a pessoa segura o que está usando agora. Cabem cerca de quatro coisas, e elas se apagam em segundos se não forem usadas.Ver em Memória →Ver no glossário → de ninguém. Quatro blocos de quatro cabem. Em 2025, 15% dos sites de comércio eletrônico ainda não formatavam os espaços, contra 50% em 2019. O que a lei descreve é exatamente isto, agrupar o que precisa ficar na cabeça por um instante. Ela não descreve o tamanho de um menu, embora seja citada assim o tempo todo. Menu é reconhecimento, não lembrança, como Jakob NielsenEscreveu as dez heurísticas de usabilidade e criou o método de avaliação heurística que este site trata como triagem, não como teste.4 referências neste trabalho:199410 usability heuristics for user interface design2000End of Web Design2009Short-term memory and web usability1990Heuristic evaluation of user interfacesVer na bibliografia → escreveu em 2009, e não precisa caber em sete.
Percepção visual e organização
O furo mais perto do nome não era o do candidato
É um caso da Lei da proximidade
Condado de Palm Beach, cédula oficial · via Wikimedia Commons · Domínio público
Na eleição presidencial de 2000, a cédula de Palm Beach, na Flórida, listava os candidatos em duas colunas com uma única fileira de furos no meio. O primeiro furo era de Bush, primeiro nome à esquerda. O segundo era de Buchanan, primeiro nome à direita. Gore, segundo nome à esquerda, correspondia ao terceiro furo. Quem lia a coluna da esquerda de cima para baixo concluía que os dois primeiros furos eram Bush e Gore, nessa ordem. Buchanan recebeu 3.407 votos no condado, e o estudo estima que pelo menos duas mil pessoas que queriam votar em Gore votaram nele por engano, numa eleição decidida no estado por 537 votos. A cédula tinha setas ligando cada nome ao seu furo, e as setas perderam para a distância. Num formulário em colunas, a proximidade é lida antes das setas e dos rótulos.
O teste e o alerta real na mesma lista
É um caso da Lei da similaridade
HI-EMA · imagem divulgada pelo estado, via Hawaii News Now · Uso editorial
Em 13 de janeiro de 2018, um operador da agência de emergências do Havaí mandou ao estado inteiro um alerta de míssil balístico durante um exercício interno. O relatório da FCC descreve a tela. O modelo do alerta real ficava na mesma lista suspensa que o modelo de teste, com a mesma aparência, e a confirmação seguinte perguntava apenas se tinha certeza, com a mesma mensagem para os dois casos e sem mostrar o texto que sairia. A FCC compara com o que outros fornecedores fazem para separar teste de produção, como marca d’água, cor diferente e um ambiente real hospedado à parte. A agência atribui o episódio a erro humano somado a salvaguardas inadequadas, e a interface era uma das salvaguardas que faltaram. Duas opções com a mesma cara prometem a mesma consequência. Quando a consequência é oposta, a semelhança faz o operador escolher a linha errada, que foi o que aconteceu aqui.
A disputa que ficou dentro da coluna das instruções
É um caso da Lei da região comum
Broward County Supervisor of Elections · amostra oficial, via Ballotpedia · Registro público da Flórida
Na cédula de Broward, na Flórida, em 2018, a primeira coluna trazia as instruções de voto em três idiomas, e a disputa para o Senado ficou embaixo delas, dentro da mesma coluna. As outras disputas começavam na coluna do meio. Uma diretriz federal de 2007 já desaconselhava esse arranjo, porque nos testes os eleitores pulavam o que vinha logo depois das instruções. Foi o que aconteceu. No estado, 1,10% dos eleitores deixaram o Senado em branco, contra 0,64% no governo, e Broward, com 8,8% dos votos, concentrou cerca de um terço desses brancos. A eleição foi decidida por 10.033 votos, e os autores do estudo não afirmam que a cédula a decidiu. O que eles mostram é a região comum funcionando. A coluna é uma caixa, o que está dentro dela é lido como parte dela, e uma disputa dentro da coluna das instruções virou instrução para quem lia rápido.
Um ponto ou um traço, e quem baldeia
É um caso da Lei da conectividade uniforme
Diagrama de Sameboat · via Wikimedia Commons · CC BY-SA 4.0
O mapa do metrô de Londres desenha uma baldeação de dois jeitos. Ou as linhas se cruzam num único círculo, ou aparecem dois círculos ligados por um traço. Zhan Guo cruzou o mapa com 18.894 viagens registradas e mostrou que esse desenho muda a rota das pessoas. Estações desenhadas com o traço, como Baker Street, parecem mais difíceis de baldear do que são, e estações desenhadas como um ponto, como Oxford Circus, parecem mais fáceis, mesmo tendo corredores piores. O modelo estima que o traço afasta centenas de baldeações por dia em Baker Street, e que o ponto atrai ainda mais em Victoria e em Oxford Circus. Dois círculos ligados por uma linha dizem “duas coisas conectadas”, e um círculo diz “uma coisa só”. As pessoas agem sobre essa leitura, não sobre o corredor real. O desenho da baldeação mudou a rota de quem anda ali todo dia, e a mesma coisa acontece com uma linha entre dois elementos numa tela.
O mapa mais simples vence a experiência de quem anda de metrô
É um caso da Lei da Prägnanz
Diagrama de Sameboat · via Wikimedia Commons · CC BY-SA 4.0
O mapa do metrô de Londres reduz a cidade a ângulos de 45 e 90 graus e a distâncias equalizadas. É isso que o torna legível, e é também o que engana. Zhan Guo cruzou o mapa com 18.894 viagens registradas e mediu quanto a distância no mapa pesa na escolha do caminho em comparação com o tempo real de viagem. Pesa o dobro. De Paddington a Bond Street, mais de 30% dos passageiros escolhem um caminho cerca de 15% mais lento, que sai na direção oposta ao destino, porque no mapa ele parece 10% mais curto. Para quem usa o metrô cinco ou mais dias por semana o efeito diminui, mas continua maior que o da própria experiência. A lei fala de figuras ambíguas resolvidas pela forma mais simples. Aqui a forma simples foi projetada, e o cérebro a tomou como território. Quando você simplifica um mapa, um gráfico ou um fluxo, a simplificação passa a valer mais que a realidade que ela representa, e nem a rotina desfaz isso.
O botão grande assina; o link pequeno recusa
É um caso do Viés da saliência
FTC · denúncia emendada, página 32 (interface da Amazon) · Uso editorial
Em 2023 a FTC, a agência de defesa do consumidor dos Estados Unidos, processou a Amazon por levar gente a assinar o Prime sem perceber. Segundo a acusação, o botão para concluir a compra não dizia com clareza que a pessoa estava aderindo à assinatura, e a opção de comprar sem aderir era um link difícil de achar, escrito como uma recusa ao frete grátis. Em setembro de 2025 a Amazon fechou acordo sem admitir culpa, com um bilhão de dólares de multa e um bilhão e meio em reembolsos a cerca de 35 milhões de pessoas. A ordem exige um botão claro e visível para recusar o Prime. As descrições de tela são alegações da FTC. O que o regulador prescreveu foi saliência. A quem serve o que está sendo destacado?
O painel que declarava vencedor onde só havia ruído
É um caso da Ilusão de agrupamento
Optimizely · Statistics for the Internet Age · Uso editorial
A Optimizely vende testes A/B, e em 2015 contou por que teve de trocar a estatística do próprio produto. Os clientes olhavam o painel enquanto o teste rodava e paravam assim que uma das versões parecia vencer. A empresa simulou testes em que as duas versões eram idênticas, ou seja, sem nenhuma diferença real para encontrar. Ainda assim, com cinco mil visitantes, mais de 57% desses testes mostravam em algum momento um vencedor ou um perdedor, se o painel fosse olhado a cada visitante. É a ilusão de agrupamento no seu ambiente de trabalho. Duas curvas geradas pelo acaso se separam por um instante, e quem olha lê a separação como padrão e o padrão como resultado. A correção foi mudar o método, com um cálculo que mantém o erro em 3%. Os números vêm de simulação, e a fonte fala em espiar o teste, não em ilusão de agrupamento. O que me interessa é que a ilusão era sistemática o bastante para exigir um redesenho, e que ela nasce no painel.
A fonte mais legível que a estrada devolveu
É um caso da Lei da legibilidade
Foto de MPD01605 · via Wikimedia Commons · Domínio público
Em 2004 a agência rodoviária federal dos Estados Unidos aprovou a fonte Clearview para placas de fundo escuro, com base em estudos iniciais que a mostravam mais legível. Em 2016 a mesma agência encerrou a aprovação. As avaliações posteriores não encontraram benefício nas letras mais estreitas e encontraram legibilidade pior que a do alfabeto padrão, sobretudo em fundo claro. A explicação está na página de perguntas da agência. Os ganhos medidos no começo vinham do material refletivo novo das placas, não da letra. Em 2018 o Congresso mandou reinstaurar a aprovação, e a agência registrou que não recomenda nem endossa o estilo. O caso não é de tela, e serve por isso mesmo, porque ali as variáveis ficaram separadas. Trocar só a lâmina retrorrefletiva já rendeu 6% de ganho de legibilidade ao próprio alfabeto padrão. A troca de estilo sozinha não rendeu diferença prática em fundo escuro, e piorou em fundo claro e nos numerais. Antes de escolher a fonte do seu produto, resolva o contraste.
O menu escondido que ninguém abriu
É um caso da Lei da visibilidade
Em 2016 o grupo de Jakob Nielsen mediu, com 179 pessoas em seis sites reais, o que acontece quando a navegação fica atrás do ícone de três linhas. No desktop, a navegação escondida foi usada em 27% das tarefas, contra 48% quando estava visível. No celular, 57% contra 86%. A descoberta de conteúdo caiu mais de 20% nas duas plataformas, e as tarefas ficaram pelo menos 39% mais lentas no desktop. As mesmas seções existiam nos dois desenhos, e o que mudou foi estarem à vista. No mesmo ano o Spotify trocou o menu escondido por cinco abas fixas no rodapé do aplicativo, e contou ao TechCrunch que os cliques em itens do menu subiram 30% e os cliques em geral subiram 9%. A lei tem um custo do outro lado: em 2007 o Office trocou os menus pelo Ribbon, pôs tudo à vista e obrigou quem já sabia onde as coisas estavam a reaprender o programa.
Emoção e estética
O mouse que não pode ser usado enquanto carrega
É um caso do Efeito da usabilidade estética
Foto de Syced · via Wikimedia Commons · CC0 1.0
O Magic Mouse da Apple tem a porta de recarga na parte de baixo. Enquanto o cabo está ligado, o mouse fica de barriga para cima e não funciona, e a operação mais básica dele é interrompida pela decisão de manter a superfície de cima limpa. O desenho é piada antiga na internet e continuou de pé. Quando a Apple trocou o conector por USB-C, em outubro de 2024, a porta seguiu embaixo. Ninguém mediu tolerância aqui, e a ponte é minha: o que o efeito descreve é a estética comprando paciência para o defeito funcional, e este defeito atravessou anos de piada e uma troca de conector sem ser corrigido.
O exercício no limite do que você sabe, e o fluxo sem porta
É um caso do Estado de flow
Duolingo · Introducing Birdbrain · Uso editorial
O Duolingo descreveu em 2020 o Birdbrain, um modelo que estima o que cada pessoa sabe e a dificuldade de cada exercício, e escolhe o que está no nível certo para ela. O post nomeia os dois lados. Material difícil demais frustra, fácil demais entedia. Em testes A/B, segundo a empresa, quem recebia exercícios escolhidos assim aprendia mais e voltava mais no dia seguinte, e em outubro de 2020 mais de 20% das lições já passavam pelo modelo. A magnitude não foi publicada, só a direção. É a condição central do flow virando produto, desafio ajustado à habilidade com resposta imediata. O mesmo mecanismo tem um lado escuro, e ele apareceu em 2024 em documentos internos do TikTok que vieram a público numa ação judicial. A empresa definia o momento do hábito como 260 vídeos na primeira semana, o que cabe em menos de 35 minutos, e a ferramenta de limite de tempo reduziu o uso diário de 108,5 para cerca de 107 minutos. A fonte fala em uso compulsivo, não em flow. A diferença entre os dois produtos é a porta de saída.
O cartão que já vinha com dois carimbos
É um caso do Efeito Zeigarnik
Em 2004 um lava-rápido distribuiu trezentos cartões de fidelidade ao acaso. Metade pedia dez carimbos para ganhar uma lavagem e vinha com dois já colados. A outra metade pedia oito e vinha vazia. O esforço era idêntico, oito lavagens. Em nove meses, 34% dos cartões que vinham com os dois carimbos foram completados, contra 19% dos vazios, e quem os recebeu voltou em média 2,9 dias mais cedo entre uma visita e outra. Os autores chamam isso de progresso dotado e apoiam o efeito em Bliuma ZeigarnikMediu, em 1927, que garçons lembravam melhor dos pedidos ainda em aberto que dos já entregues. O efeito leva seu nome.Uma referência neste trabalho:1927Über das Behalten von erledigten und unerledigten HandlungenVer na Wikipédia ↗Ver na bibliografia →, citada logo na primeira das duas razões teóricas do artigo. O que eu acrescento é o recorte: o que se sustenta hoje é a retomada, e não a memória. Uma tarefa apresentada como começada e incompleta é concluída mais do que a mesma tarefa apresentada do zero. A barra de progresso da sua interface não herda isso de graça. Uma meta-análise de 32 experimentos com questionários on-line encontrou que a barra constante não reduz o abandono, e que, quando havia incentivo para participar, ela o aumentava. O que retém é a tarefa já começada, e a barra sozinha não faz esse trabalho.
A resenha de uma estrela pesa mais que a de cinco
É um caso do Viés da negatividade
Duas pesquisadoras de Yale compararam, em 2003, as resenhas e o ranking de vendas dos mesmos 2.505 livros na Amazon e na Barnes & Noble, e mediram como as vendas de cada título mudavam num site quando as resenhas mudavam ali. As resenhas são esmagadoramente positivas nos dois lugares, e mesmo assim uma resenha de uma estrela pesa mais nas vendas do que uma de cinco. A interface mostra as duas notas com o mesmo peso visual e a mesma escala. Quem lê dá mais peso à negativa. As autoras explicam a assimetria por credibilidade, porque o autor pode encomendar elogios e não pode impedir a crítica, e eu acho que as duas explicações convivem: a credibilidade e o peso maior que o negativo tem por si. O que fica medido em vendas é compatível com o que o viés afirma, e não é prova dele, porque parte da assimetria pode ser credibilidade. Um comentário ruim no seu produto vale mais que um bom do mesmo tamanho, e a tela que os trata como equivalentes está errando a conta.
A academia que cobra por não ir
É um caso do Desconto temporal
Dois economistas acompanharam 7.752 pessoas em três academias dos Estados Unidos, com registro diário de frequência, entre 1997 e 2001. Quem escolhia o contrato mensal acima de setenta dólares ia em média 4,3 vezes por mês e pagava mais de dezessete dólares por visita, quando podia pagar dez com o passe de dez visitas. Ao longo da assinatura, deixava de economizar em média seiscentos dólares, e entre a última ida e o cancelamento passavam-se, em média, 2,31 meses pagos. Na hora de assinar, a pessoa compra um futuro em que vai três vezes por semana. Na hora de ir, o custo de sair de casa hoje vence o benefício distante. O modelo de negócio lucra com a diferença entre os dois momentos, e a fonte nomeia as duas coisas que produzem essa diferença, o desconto do futuro e o excesso de confiança sobre o autocontrole que a pessoa terá depois. Toda assinatura que você desenha está apostando na mesma diferença. Vale saber se o seu produto ganha quando a pessoa usa ou quando ela esquece de usar.
Memória e decisão
O redesign que a Snap desfez em seis meses
É um caso da Lei de Jakob
Snap Inc. · capturas do redesign, via MacRumors · Uso editorial
No começo de 2018 o Snapchat lançou um redesign que separava amigos de criadores e juntava as Stories dos amigos com o Chat, do lado esquerdo da câmera. Uma petição pedindo a versão anterior passou de 1,2 milhão de assinaturas, e a empresa respondeu que não voltaria atrás. Na teleconferência do primeiro trimestre, em 1º de maio, Evan Spiegel admitiu que juntar assistir Stories e conversar com amigos no mesmo lugar tornou mais difícil otimizar os dois comportamentos, e anunciou que as Stories dos amigos voltariam para a direita. Em agosto, na teleconferência do segundo trimestre, a Snap reportou a primeira queda de usuários diários da sua história, de 191 para 188 milhões, e atribuiu a queda à perturbação causada pelo redesign. A empresa também reportou ganhos, como retenção maior entre novos usuários acima de 35 anos, e culpou em parte problemas de desempenho no Android. A lei costuma ser lida como “pareça com os outros sites”. Aqui a convenção quebrada era a do próprio produto, o hábito que milhões de pessoas tinham construído dentro dele. Quem redesenha um produto usado todo dia está mexendo num mapa mental, e a conta chega em frequência de uso.
O último em estoque, e o que ele não diz
É um caso do Viés de escassez
Duas telas de hotel mostram o mesmo quarto pela mesma diária. Uma diz “restam 2 quartos neste preço”, a outra não diz nada, e o número real é o mesmo nas duas. A primeira converte mais. Se o dado é verdadeiro, ela apenas informou algo que importa para a decisão. Se foi fabricado, ela cobrou uma ansiedade que não precisava existir. Da tela, as duas são idênticas, e o que separa uma da outra não está na tela, está na origem do número. Alguém consegue mostrar de onde ele veio? A mesma pergunta vale para o contador que reinicia ao recarregar a página, para o “17 pessoas vendo agora” e para a última unidade que nunca acaba.
Worchel; Lee; Adewole, 1975
Meio por cento que virou o telefone inteiro
É um caso da Heurística da disponibilidade
Foto de William Hook · via Wikimedia Commons · CC BY-SA 2.0
Três semanas depois do lançamento do iPhone 4, em 2010, com vídeos e manchetes sobre o sinal que caía quando se segurava o aparelho pela lateral, a Apple convocou uma coletiva. Segundo os números que Steve Jobs apresentou, 0,55% dos compradores tinham ligado para o suporte por causa de antena ou recepção, a taxa de devolução era de 1,7%, contra 6% do modelo anterior, e o aparelho derrubava menos de uma ligação a mais por cem. Mesmo assim, a Apple deu capa grátis a todos os compradores. A frequência percebida do defeito não vinha da taxa, vinha da facilidade de lembrar dele. Um vídeo de dez segundos e semanas de cobertura pesam mais que meio por cento. Os números são da própria empresa, escolhidos para a defesa, e a Consumer Reports havia reproduzido o defeito em laboratório na mesma semana. O defeito existia, e a lembrança dele era maior do que o defeito. Quando o seu produto falha de um jeito fácil de contar, a taxa não vai te defender.
A mão suada, o high five e o teste que mediu
É um caso da Regra do pico-fim
Mailchimp · ilustração do Freddie, via The Next Web · Uso editorial
Montar uma campanha de e-mail é longo e monótono, e o Mailchimp investiu nos dois pontos que a regra prevê. Na tela de confirmação, a mão do mascote tremia sobre um grande botão vermelho, e depois do envio ele dava um high five. Aarron Walter, diretor de UX da empresa na época, descreveu a decisão como reconhecer a jornada emocional de enviar uma campanha, ansiedade antes e alegria depois, e registrou que dezenas de milhares de clientes compartilharam o momento. É evidência anedótica, e a animação saiu em redesigns posteriores. A medição veio de um estudo de 2026 num aplicativo de vocabulário. Sessões com quatro ou oito palavras receberam a mesma avaliação, e a média entre a melhor página e a última previu a nota final muito melhor que a média de todas as páginas. O mesmo estudo achou o limite, porque melhorar o pico e o fim juntos rendeu menos que a soma dos dois. Se você só pode cuidar de dois momentos do fluxo, cuide do pico e do fim, sem esperar que os ganhos dos dois se somem.
O “Aplicar” que rouba o clique do botão principal
É um caso do Efeito Von Restorff
Baymard Institute · Checkout UX: Avoid Apply Buttons · Uso editorial
Nos testes de checkout do Baymard Institute, participantes confundem o botão “Aplicar”, que aplica CEP, cupom ou cartão-presente, com o botão principal da etapa. Um deles, na Best Buy, disse que ia clicar em Aplicar sem saber o que aquilo fazia. Quando o Aplicar tem o mesmo peso visual do botão de avançar, a pessoa clica nele achando que avança, a página não muda como esperava, e ela suspeita de erro. Em 2025, 22% dos sites de comércio eletrônico ainda exigiam botões assim. É o efeito falhando por excesso de candidatos. Dois botões com o mesmo destaque, nenhum isolado, e o clique vai para o errado. O contrário também acontece. Em testes com rastreamento de olhar, o bloco visualmente diferente do resto da página foi lido como anúncio e ignorado, e numa das sessões a pessoa fixou o olhar uma vez em 132 no bloco que respondia à pergunta dela.
O cardápio virado do avesso
É um caso do Efeito da posição serial
Erik Runyon · Carousel Interaction Stats · Uso editorial
Num café do centro de Tel Aviv, dois pesquisadores testaram duas versões do cardápio, que diferiam só na posição dos itens dentro de cada categoria. Na versão invertida, os itens das pontas trocavam de lugar com os do meio. Cada versão ficou quinze dias, com 459 pedidos numa e 492 na outra. Os itens colocados no começo ou no fim da lista da sua categoria foram até duas vezes mais pedidos, e na média ficaram com 55% dos pedidos, contra 45% quando estavam no meio, o que dá um ganho de cerca de 20%. Mesmo item, mesmo preço, mesma descrição. Os autores lembram que primazia e recência foram descritas para apresentação em sequência, e um cardápio é simultâneo, então a ligação com uma lista de tela carrega a mesma ressalva. Na tela o efeito tem um lado que o cardápio não tem. Num carrossel da página inicial da Universidade de Notre Dame, 84% dos cliques foram no primeiro slide, e os outros quatro dividiram o resto. Ali não há fim de lista para socorrer o último item.
A tela de cancelamento que lista o que você perde
É um caso do Viés de apoio à escolha
Um mês depois de escolher um plano, quase ninguém lembra das ressalvas que pesou na hora de escolher. A memória reconstrói a decisão já limpa das objeções. A tela de cancelamento que enumera tudo o que você vai perder trabalha em cima disso: ela reativa o lado bom, que a memória preservou, contra um incômodo presente que ela não guardou. O contorno honesto não é remover a lista, é equilibrá-la. Mostrar também o que a pessoa deixa de pagar, manter o botão de cancelar no mesmo peso visual do de ficar e deixar o caminho de volta aberto depois. Quem cancela e é bem tratado volta; quem cancela e precisa brigar, não.
O teste grátis não demonstra, entrega
É um caso do Efeito da posse
Num experimento clássico de 1990, metade de uma turma recebeu uma caneca, e a outra metade não. Minutos depois, todos negociaram. Quem não tinha caneca oferecia cerca de US$ 2,50 para comprar uma. Quem tinha pedia US$ 5,25 para vender a sua. Era o mesmo objeto, e o preço dobrou só por trocar de mão. Quase nenhuma troca aconteceu. É essa conta que o teste grátis de trinta dias está fazendo. Ele não mostra o produto, entrega o produto. Quando o prazo acaba, a pessoa não decide se compra algo novo, e sim se abre mão de algo que já era dela, e as duas perguntas dão respostas diferentes no mesmo cérebro. O mesmo mecanismo explica a raiva desproporcional quando some um recurso que quase ninguém usava.
Kahneman; Knetsch; Thaler, 1990
Os US$ 999 que nunca existiram, e o preço riscado que a Justiça riscou
É um caso do Viés de ancoragem
Apple · apresentação de 27/01/2010, via Fortune · Uso editorial
No lançamento do iPad, em 2010, Steve Jobs apresentou o preço a partir do número que a imprensa vinha especulando, 999 dólares, e só depois anunciou que começava em 499. O comunicado oficial chamou o aparelho de revolucionário e o preço de inacreditável. O primeiro número que a plateia viu não era o preço, e o preço real foi avaliado contra ele. O caso documenta a apresentação, não o efeito nas vendas. O que tem medida é a âncora fabricada. Em 2014 a Overstock.com informou aos investidores que um tribunal da Califórnia lhe impôs 6.819.000 dólares de multa por preço comparativo enganoso. O preço riscado ao lado do preço real era calculado por uma fórmula sobre o custo de atacado, e às vezes vinha de um produto parecido, não idêntico. A própria empresa disse que o desconto médio anunciado era de 33% e que o método exigido pelo tribunal o levaria a 26%. Esses sete pontos são o tamanho da régua que a âncora movia. Um preço riscado é uma âncora, e a pergunta que vale para o seu produto é de onde veio o número riscado.
Comportamento social e expectativa
O número que convence não é o maior
É um caso da Prova social
GoldsteinFez o experimento das toalhas de hotel, que mostra que a norma social funciona melhor quanto mais próximo o grupo citado.Uma referência neste trabalho:2008A room with a viewpoint: using social norms to motivate environmental conservation in hotelsVer na bibliografia →, Robert CialdiniSistematizou os princípios de influência — prova social, escassez, reciprocidade — que este catálogo trata como ferramenta e como risco.Uma referência neste trabalho:2001Influence: science and practiceVer na Wikipédia ↗Ver na bibliografia → e Griskevicius trocaram a plaquinha que pede para reusar a toalha, em quartos de hotel, e foram medir o que acontecia com as toalhas. A placa comum apelava ao meio ambiente. Uma segunda dizia que a maioria dos hóspedes daquele hotel reusava as suas, e uma terceira, que a maioria dos hóspedes daquele mesmo quarto reusava. O grupo mais próximo é também o menor, e foi o que mais convenceu. Numa tela o critério é o mesmo, a proximidade com quem lê e não o tamanho do número. O dado inventado é tentador aqui e caro quando descoberto, porque a prova social é a única alavanca da tela que, ao ser desmentida, contamina tudo o que estava escrito ao redor.
Goldstein; Cialdini; Griskevicius, 2008
O lançamento que citou Zajonc
É um caso do Efeito da mera exposição
Quando o Google Drive substituiu a lista do Google Docs, em 2012, dois pesquisadores de UX do Google trataram a troca como um problema de aversão à mudança, o desconforto de ver o familiar substituído pelo desconhecido. No artigo que apresentaram na CHI de 2013, eles citam ZajoncMediu o efeito da mera exposição: a repetição sem lembrança consciente já aumenta a preferência.Uma referência neste trabalho:1968Attitudinal effects of mere exposureVer na bibliografia → e o efeito da mera exposição para explicar por que o desenho antigo tem vantagem sobre o novo, até que o novo seja usado o bastante para ficar familiar também. O lançamento seguiu um roteiro. Avisar antes, explicar o ganho, deixar a pessoa alternar entre a versão nova e a antiga por um tempo e corrigir rápido o que quebrasse. Os autores mediram satisfação numa escala de sete pontos e relatam recepção significativamente mais positiva que a de outros redesenhos, sem publicar número. Não foi experimento controlado, e eles mesmos pedem um. O caso mais famoso do mesmo intervalo é o News Feed do Facebook, em 2006, que reuniu 284 mil pessoas num grupo de protesto no dia seguinte ao lançamento e dez anos depois era o produto. O que mudou entre uma data e outra foi a exposição. Quando você troca uma tela que as pessoas conhecem, a rejeição do primeiro dia não é o resultado final, e o intervalo até a familiaridade é o que precisa de projeto.
A tela que só você sabe ler
É um caso da Ilusão de transparência
Numa experiência de Elizabeth NewtonFez, em Stanford, o experimento de bater o ritmo de uma música na mesa. Quem batia estimava 50% de acerto; deu 2,5%.Uma referência neste trabalho:1990The rocky road from actions to intentionsVer na bibliografia →, em Stanford, uma pessoa batia na mesa o ritmo de uma música conhecida e outra tentava adivinhar qual era. Antes de começar, quem batia estimava que metade seria acertada. De 120 músicas, os ouvintes acertaram três. Quem bate escuta a melodia inteira na cabeça enquanto bate, e não consegue mais imaginar o que é ouvir só as batidas. Esse experimento tem nome próprio, maldição do conhecimento, e é o primo desta lei. Uma mede o quanto a gente acha que o que sente está visível; a outra, o quanto a gente acha que o que sabe está disponível. Para quem projeta, as duas dão no mesmo lugar. É o que acontece quando você apresenta o próprio fluxo achando que ele é óbvio. Você está ouvindo a música, e quem vai usar só tem as batidas. O rótulo que parece claro, o ícone que parece evidente e o passo que parece natural só parecem assim para quem já sabe a melodia. Por isso o teste com quem nunca viu a tela não é etapa opcional.
Newton, 1990
O quiz em que o apresentador parece mais inteligente
É um caso do Erro fundamental de atribuição
RossNomeou o erro fundamental de atribuição e fez o experimento do jogo de perguntas em que a vantagem sorteada some do julgamento.2 referências neste trabalho:1977The intuitive psychologist and his shortcomings1977Social roles, social control, and biases in social-perception processesVer na bibliografia →, Amabile e Steinmetz sortearam estudantes em dois papéis: quem faria as perguntas e quem responderia. Quem perguntava escrevia as próprias perguntas, com liberdade para escolher assuntos que dominava. Depois, quem respondeu avaliou o conhecimento geral dos dois, e num segundo experimento quem apenas assistiu fez o mesmo. Respondentes e observadores classificaram os perguntadores como bem mais informados; os próprios perguntadores não se deram essa vantagem, porque sabiam de onde ela vinha. Todo mundo tinha visto o sorteio. Todo mundo sabia que as perguntas eram escolhidas por quem perguntava. E mesmo assim a vantagem estrutural desapareceu do julgamento de quem estava do outro lado dela, e o que sobrou foi uma leitura sobre a pessoa. É exatamente o que acontece na reunião em que alguém diz que o usuário "não leu". A assimetria de contexto some e fica o julgamento de caráter.
Ross; Amabile; Steinmetz, 1977
O botão de “não tenho interesse” que quase não tem efeito
É um caso da Ilusão de controle
Mozilla Foundation · Does This Button Work? · Uso editorial
Em 2022 a Mozilla mediu se os controles do YouTube fazem o que prometem. Mais de 22 mil pessoas doaram dados por uma extensão de navegador, num experimento controlado em que um botão de parar de recomendar enviava ao YouTube um dos sinais oficiais, ou nada. O botão “não recomendar o canal” evitou cerca de 43% das recomendações indesejadas. “Remover do histórico” evitou 29%, “não gostei” 12% e “não tenho interesse” 11%. Nem o controle mais eficaz evita metade, e as pessoas percebem. Na parte qualitativa, elas dizem que usar os controles não muda nada, e algumas assistem deslogadas ou por VPN para conseguir algum efeito. É o inverso do viés clássico, em que a pessoa superestima o controle que tem. Aqui ela subestima, e com razão. A Mozilla é parte interessada, e os percentuais valem como comparação entre grupos. O caso mostra o custo de um botão que promete mais do que entrega. Quando a diferença é descoberta, ela contamina a confiança em todos os outros controles.
Sobre o trabalho, não sobre quem usa
As três caixas que seguravam US$ 894 milhões
É um caso da Lei de Tesler
S.D.N.Y. · decisão de 16/02/2021 (interface do Flexcube, Oracle) · Uso editorial
Em agosto de 2020 o Citibank queria pagar cerca de US$ 7,8 milhões de juros aos credores de um empréstimo da Revlon. No sistema usado pela operação, qualquer pagamento sai como transferência a menos que o operador suprima esse padrão, e para reter o principal era preciso marcar três campos de nome críptico. O operador marcou um. O revisor e o aprovador concordaram que bastava. A tela final avisava que os fundos sairiam do banco e perguntava se queria continuar, sem dizer quanto. Saíram US$ 893.944.008,52 além dos juros. A complexidade de não mandar o dinheiro ficou inteira com quem operava, e três pessoas experientes erraram do mesmo jeito, que é o que a lei prevê quando o sistema não absorve nada. A primeira decisão judicial, em 2021, deixou com os credores os cerca de US$ 500 milhões que eles se recusaram a devolver; a segunda instância reverteu em 2022 e o banco recuperou o dinheiro.
In re Citibank August 11, 2020 Wire Transfers, S.D.N.Y., 2021
Cinco comandos em um terço do Word
É um caso do Princípio de Pareto
Em 2006 Jensen Harris publicou os dados de uso do Word 2003, coletados entre quem aceitou participar da telemetria da Microsoft. Os cinco comandos mais usados, Colar, Salvar, Copiar, Desfazer e Negrito, respondiam por cerca de 32% de todo o uso, e Colar sozinho por mais de 11%, o dobro do segundo. O dado mudou uma decisão. A equipe cogitava tirar os botões de copiar e colar da nova interface, porque todo mundo sabia que as pessoas usavam o atalho de teclado, e os dados mostraram que o botão de Colar era o mais clicado de todos. Ele virou o primeiro botão grande da primeira aba. O mesmo post registra o que o princípio não autoriza. Depois dos dez primeiros comandos a curva achata, e a diferença de uso entre o centésimo e o quadringentésimo é parecida com a diferença entre o primeiro e o décimo primeiro. As pessoas usam muito da amplitude do produto. A telemetria diz o que merece destaque, e não autoriza cortar o resto.
O interruptor entre Lite e Pro, e o caminho que ficou dez anos parado
É um caso da Flexibilidade e eficiência de uso
Binance · Unpacking Binance Lite and Pro · Uso editorial
O aplicativo da Binance tem dois modos para a mesma conta e o mesmo saldo. O Lite é o padrão, reduz a informação na tela e serve para ver preço e comprar ou vender. O Pro é a plataforma completa, com as ferramentas de quem opera o dia inteiro. A troca é um interruptor no perfil, e nenhum dos dois cobra nada de quem não precisa dele. A empresa não publica resultado. O outro lado da heurística aparece quando o segundo caminho para de acompanhar o primeiro. O Gmail manteve por anos uma versão em HTML básico, feita para conexão lenta e navegador antigo, e usada por pessoas cegas porque funcionava melhor com leitor de tela. Em 2023 o Google avisou que a desligaria, com a justificativa de que aquela versão tinha sido substituída havia mais de dez anos. O caminho alternativo ficou uma década sem manutenção e foi desligado em cima de quem mais dependia dele. Oferecer dois caminhos é assumir duas manutenções.