viés
Viés de escassez
Quando algo é percebido como limitado, seu valor subjetivo aumenta, mesmo que sua utilidade permaneça a mesma.
Só mostre escassez quando ela for verdade, e diga qual é o limite.
O que parece limitado parece mais valioso, mesmo sendo idêntico. Stephen WorchelFez o experimento dos biscoitos: o mesmo biscoito vale mais quando o pote esvazia na frente de quem olha.Uma referência neste trabalho:1975Effects of supply and demand on ratings of object valueVer na bibliografia → e colegas mostraram isso em 1975 com biscoitos em potes de vidro, e a parte mais interessante do estudo é a segunda: quando um segundo experimentador entrava na sala e trocava o pote de dez biscoitos pelo de dois, a avaliação subia mais do que quando o pote já estava quase vazio desde o início, e subia mais ainda quando o motivo alegado era que outras pessoas tinham comido, e não que ele havia pegado o pote errado. Escassez produzida pela demanda dos outros vale mais que escassez de acaso. É por isso que o contador de vagas funciona tão bem, e por isso que ele é o mais fácil de falsificar numa interface.
O que o cérebro faz com isso
O mecanismo biológico por trás do efeito, e o quanto dele foi de fato medido.
O efeito é comportamental e replicado em contextos variados: o mesmo item é avaliado como mais valioso quando descrito como raro. O mecanismo é desconhecido. Há hipóteses ligando escassez a sistemas de valor e de urgência, mas nenhuma foi testada de forma que autorize afirmação, e a atribuição do efeito a um neurotransmissor, comum em material de neuromarketing, é justamente o tipo de explicação que soa científica sem sustentar nada. O que tem base medida é a valoração em si, ligada ao córtex pré-frontal ventromedialFaz o julgamento global, a opinião final sobre uma experiência inteira, e não sobre cada momento dela. É por causa dele que a pessoa resume um fluxo de dez telas numa frase só.Ver em Emoção →Ver no glossário → num levantamento de 206 estudos de imagem sobre escolha (BartraUma referência neste trabalho:2013The valuation system: a coordinate-based meta-analysis of BOLD fMRI experiments examining…Ver na bibliografia →, McGuire e Kable, 2013). Ninguém mediu ali o efeito da raridade, e a ligação com este viés é minha.
O corpo que esta lei presume
Em quem isso foi medido, e o que muda quando o corpo do outro lado é outro.
O viés diz que o que é escasso parece mais valioso. Quem já vive em escassez de verdade decide com menos margem para errar, porque a decisão apressada custa mais a quem tem menos. Daí a supor que essa pessoa também reage mais forte ao gatilho comercial vai um salto que ninguém mediu, e a literatura sobre viver com pouco mede outra coisa, a carga que a falta ocupa na cabeça. Na prática, eu trato o mesmo contador regressivo como persuasão num público e como pressão em outro.
Como o design traduz
O que fazer com isso numa tela, sem transformar um achado em regra.
Como medir isso no seu produto
O uso honesto é chato de descrever porque é só dizer a verdade com destaque. Dez vagas no curso, três exemplares no estoque, o prazo que a legislação impõe: mostre o número e mostre de onde ele vem. Quem viu “restam 2 assentos neste preço”, voltou no dia seguinte e encontrou o preço mais alto aprendeu que aquele site fala sério. É esse aprendizado que a escassez compra, e ele só se sustenta enquanto o número for real.
Onde vira manipulação
A mesma alavanca, apontada para quem está do outro lado.
O uso desonesto é inventar urgência para forçar decisão impulsiva. Eu só uso escassez quando consigo mostrar de onde vem o número, e digo qual é o prazo e qual é o limite.
Onde isso quebra
Onde a lei não vale, vale menos, ou vale ao contrário.
A escassez inventada quebra na primeira vez que a pessoa volta e o contador reiniciou, e o que se perde junto com o gatilho é a confiança em tudo o mais que estiver na tela. E há um limite anterior a esse: escassez pesa diferente em quem já vive nela. Para quem está com a conta no vermelho, urgência não é estímulo, é mais uma coisa ocupando a cabeça.
Um caso
Um produto de verdade em que isto apareceu, com o que aconteceu e onde conferir.
O último em estoque, e o que ele não diz
Duas telas de hotel mostram o mesmo quarto pela mesma diária. Uma diz “restam 2 quartos neste preço”, a outra não diz nada, e o número real é o mesmo nas duas. A primeira converte mais. Se o dado é verdadeiro, ela apenas informou algo que importa para a decisão. Se foi fabricado, ela cobrou uma ansiedade que não precisava existir. Da tela, as duas são idênticas, e o que separa uma da outra não está na tela, está na origem do número. Alguém consegue mostrar de onde ele veio? A mesma pergunta vale para o contador que reinicia ao recarregar a página, para o “17 pessoas vendo agora” e para a última unidade que nunca acaba.
Worchel; Lee; Adewole, 1975
Experimente
Uma peça para conferir no seu próprio corpo o que o texto acabou de afirmar.
De onde vem o número
Uma tela de hotel como tantas. Clique em Recarregar algumas vezes e repare no que muda e no que não muda. Depois revele de onde vem o número.
Quarto duplo, vista para o mar
R$ 480 a diária
20 pessoas vendo agora
Restam 2 quartos neste preço
pessoasVendo = 9 + Math.floor(Math.random() * 23)
Primeiro carregamento.
Nenhum dos dois números vem de um dado real: um é sorteado a cada carregamento e o outro é fixo. Um contador verdadeiro vem de um sistema que sabe quantas pessoas estão na página e quantos quartos sobraram, e por isso ele muda de um jeito que faz sentido e não reinicia quando você recarrega. A tela é a mesma nos dois casos. O que separa a tela honesta da desonesta é alguém conseguir mostrar de onde veio o número.
Conceitos vizinhos
Estruturas ligadas por ponte minha
Conceitos irmãos
Fontes
Enunciado citado de Worchel; Lee; Adewole, 1975.
- WORCHEL, S.; LEE, J.; ADEWOLE, A. Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, v. 32, n. 5, p. 906-914, 1975. DOI
Leitura complementar: The Scarcity Principle in UX NN/g em inglês