efeito
Efeito da posse
As pessoas tendem a atribuir maior valor a coisas que já possuem, mesmo que sua posse seja recente ou irrelevante.
Não tire o que já deu. Se precisar tirar, avise antes e diga o que entra no lugar.
Basta ter algo para passar a cobrar mais caro por ele. No experimento clássico, metade de uma turma recebeu canecas ao acaso e a outra metade não. Quem estava com a caneca na mão pedia cerca do dobro para vendê-la do que os outros ofereciam para comprá-la, e nada tinha mudado no objeto: mudou de que lado da mesa ele estava. Ter e não ter não são o mesmo cálculo com o sinal trocado. São duas contas diferentes, e a de quem já tem sempre dá um número maior.
O que o cérebro faz com isso
O mecanismo biológico por trás do efeito, e o quanto dele foi de fato medido.
O efeito está associado à aversão à perda: uma vez que algo é percebido como nosso, abrir mão dele passa a pesar mais do que pesava adquiri-lo. O mesmo objeto vale mais na mão de quem o tem. KnutsonUma referência neste trabalho:2008Neural antecedents of the endowment effectVer na bibliografia → e colegas mediram isso dentro do scanner em 2008, com 24 pessoas comprando, escolhendo e vendendo os mesmos seis produtos a dezoito preços. Na hora de vender, a ativação da ínsula direita diante dos produtos preferidos previa o tamanho do efeito de posse de cada participante. A leitura dos autores é que a posse aumenta o valor por realçar a perda possível. O córtex orbitofrontalFica logo atrás dos olhos e atribui valor: se a coisa vale a pena, se é agradável, quanto custa em esforço. Responde antes de a pessoa saber que perguntou.Ver em Emoção →Ver no glossário → e o estriado ventralParte do circuito de recompensa que contabiliza ganho e perda. Reage mais forte a perder do que a ganhar a mesma quantidade — a assimetria que está por trás de boa parte dos vieses de decisão deste catálogo.Ver no glossário → aparecem em estudos de avaliação de valor, mas a ligação deles com este efeito continua sendo ponte minha.
O corpo que esta lei presume
Em quem isso foi medido, e o que muda quando o corpo do outro lado é outro.
O estudo que mediu efeito e estrutura juntos teve 24 participantes, num laboratório universitário nos Estados Unidos. MadduxComparou ocidentais e asiáticos orientais no efeito da posse e achou o efeito mais forte nos primeiros.Uma referência neste trabalho:2010For whom is parting with possessions more painfulVer na bibliografia → e colegas mediram ocidentais e asiáticos orientais em 2010, e o efeito apareceu mais forte nos primeiros. ApicellaFoi procurar o efeito da posse entre os Hadza, na Tanzânia. Nos grupos mais isolados o efeito simplesmente não aparece.Uma referência neste trabalho:2014Evolutionary origins of the endowment effect: evidence from hunter-gatherersVer na bibliografia → e colegas foram mais longe em 2014 e procuraram o efeito entre os Hadza, na Tanzânia: nos grupos mais isolados ele não aparece, e nos que convivem com turistas ele aparece. O efeito acompanha a exposição ao mercado, e não a mente humana em geral.
Como o design traduz
O que fazer com isso numa tela, sem transformar um achado em regra.
Como medir isso no seu produto
Mesmo a posse simbólica gera apego, seja criar um avatar, personalizar um perfil ou montar uma playlist. Aplicativos de saúde mantêm as pessoas fiéis pelo histórico que elas construíram, e esse mesmo apego cobra um preço. Um redesenho que tira algo que a pessoa considera seu gera resistência imediata, mesmo quando a versão nova é objetivamente melhor, e se precisar tirar, avise antes e diga o que entra no lugar.
Onde isso quebra
Onde a lei não vale, vale menos, ou vale ao contrário.
Como argumento de retenção, o efeito vira aprisionamento. Dificultar a exportação dos dados usa contra a pessoa o apego que ela mesma construiu. E há um limite anterior a esse. Em 2005, PlottUma referência neste trabalho:2005The willingness to pay-willingness to accept gap, the “endowment effect”, subject misconce…Ver na bibliografia → e Zeiler mostraram que a diferença entre o preço de quem vende e o de quem compra desaparece quando o experimento treina o participante até ele entender o mecanismo de lance, o que sugere que parte do efeito é confusão de procedimento e não apego. A disputa não terminou, porque em 2015 uma tentativa de replicar Plott e Zeiler falhou. O que dá para afirmar é que o efeito aparece, e com menos firmeza do que a fama dele sugere.
Um caso
Um produto de verdade em que isto apareceu, com o que aconteceu e onde conferir.
O teste grátis não demonstra, entrega
Num experimento clássico de 1990, metade de uma turma recebeu uma caneca, e a outra metade não. Minutos depois, todos negociaram. Quem não tinha caneca oferecia cerca de US$ 2,50 para comprar uma. Quem tinha pedia US$ 5,25 para vender a sua. Era o mesmo objeto, e o preço dobrou só por trocar de mão. Quase nenhuma troca aconteceu. É essa conta que o teste grátis de trinta dias está fazendo. Ele não mostra o produto, entrega o produto. Quando o prazo acaba, a pessoa não decide se compra algo novo, e sim se abre mão de algo que já era dela, e as duas perguntas dão respostas diferentes no mesmo cérebro. O mesmo mecanismo explica a raiva desproporcional quando some um recurso que quase ninguém usava.
Kahneman; Knetsch; Thaler, 1990
Conceitos vizinhos
Estruturas ligadas por ponte minha
- córtex orbitofrontal
- estriado ventral
Conceitos irmãos
Fontes
Enunciado citado de Kahneman; Knetsch; Thaler, 1991.
- KAHNEMAN, D.; KNETSCH, J.; THALER, R. Anomalies: the endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic Perspectives, v. 5, n. 1, p. 193-206, 1991. DOI
- KAHNEMAN, D.; KNETSCH, J. L.; THALER, R. H. Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, v. 98, n. 6, p. 1325-1348, 1990. DOI
Leitura complementar: Endowment Effect IxDF em inglês