efeito
Efeito da mera exposição
A repetição de um estímulo faz o cérebro processá-lo com menos esforço e, com isso, achá-lo mais atraente.
Repita o padrão até virar conforto e pare antes de virar irritação.
A gente prefere o que já viu antes, mesmo sem lembrar de ter visto. Robert ZajoncMediu o efeito da mera exposição: a repetição sem lembrança consciente já aumenta a preferência.Uma referência neste trabalho:1968Attitudinal effects of mere exposureVer na bibliografia → demonstrou isso em 1968, com palavras inventadas, ideogramas chineses e fotos de rostos. Doze anos depois, Kunst-WilsonUma referência neste trabalho:1980Affective discrimination of stimuli that cannot be recognizedVer na bibliografia → e ele mostraram que o efeito não precisa de consciência nenhuma, com formas geométricas piscadas por um milésimo de segundo, rápido demais para serem reconhecidas depois, e ainda assim preferidas. É o alicerce de toda consistência visual, porque familiaridade vira conforto e conforto vira preferência. Tem um limite, e ele fica visível quando a coerência é levada longe demais. Em 2020 o Google unificou os ícones de Gmail, Drive e Agenda numa paleta só, e eles ficaram parecidos ao ponto de não serem mais reconhecíveis na barra de abas.
Por que aqui não há neurociência
O mecanismo biológico por trás do efeito, e o quanto dele foi de fato medido.
O cérebro prefere o que já viu, e o efeito aparece mesmo quando a pessoa não lembra de ter visto. A explicação com mais apoio é a fluência de processamento: repetição torna o estímulo mais fácil de processar, e essa facilidade é sentida como algo agradável e atribuída ao objeto, em vez de ao próprio processamento. É um mecanismo cognitivo, demonstrado por manipulação de fluência, e não depende de invocar sistema de recompensa.
O corpo que esta lei presume
Em quem isso foi medido, e o que muda quando o corpo do outro lado é outro.
A preferência pelo já visto depende do repertório de cada um, e esse repertório não é escolha de quem projeta. Ele muda com a idade da pessoa, com o país e com quanto tempo ela passa online. Uma interface que parece limpa para quem cresceu com aplicativo pode parecer vazia para quem chegou pelo caixa eletrônico.
Como o design traduz
O que fazer com isso numa tela, sem transformar um achado em regra.
Como medir isso no seu produto
O efeito é o argumento por trás da consistência visual, dos padrões de interação estáveis e do reuso de componentes familiares. Interfaces que “parecem certas” muitas vezes parecem assim por já serem conhecidas, e não por lógica funcional. É o que faz o botão de compartilhar no mesmo lugar em todas as telas valer mais do que um botão mais bonito em cada uma. A repetição constrói conforto e, sem atenção ao contexto, faz o produto parecer velho.
Onde vira manipulação
A mesma alavanca, apontada para quem está do outro lado.
Repetir estímulos para criar familiaridade enganosa e influenciar a preferência inconsciente. A prática ética é informar o motivo da repetição: dizer que aquilo é uma recomendação, e por quê.
Onde isso quebra
Onde a lei não vale, vale menos, ou vale ao contrário.
A repetição tem teto, e ele chega mais cedo do que parece. O anúncio que aparece pela décima vez na mesma sessão já não constrói familiaridade, e sim irritação.
Neuromitos associados
O que circula por aí sobre este conceito, e o que a evidência de fato mostra.
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Quanto mais a pessoa vê, mais ela gosta. Logo, repita à exaustão.
A curva não é uma reta. BornsteinUma referência neste trabalho:1989Exposure and affect: overview and meta-analysis of research, 1968-1987Ver na bibliografia → juntou duzentas e oito comparações e mostrou onde ela cede. A preferência sobe com a repetição até um ponto e depois cai, e a queda chega mais rápido quando o estímulo é simples, quando já é familiar e quando a pessoa percebe a repetição. Familiaridade demais vira tédio, e depois irritação.
Um caso
Um produto de verdade em que isto apareceu, com o que aconteceu e onde conferir.
O lançamento que citou Zajonc
Quando o Google Drive substituiu a lista do Google Docs, em 2012, dois pesquisadores de UX do Google trataram a troca como um problema de aversão à mudança, o desconforto de ver o familiar substituído pelo desconhecido. No artigo que apresentaram na CHI de 2013, eles citam Zajonc e o efeito da mera exposição para explicar por que o desenho antigo tem vantagem sobre o novo, até que o novo seja usado o bastante para ficar familiar também. O lançamento seguiu um roteiro. Avisar antes, explicar o ganho, deixar a pessoa alternar entre a versão nova e a antiga por um tempo e corrigir rápido o que quebrasse. Os autores mediram satisfação numa escala de sete pontos e relatam recepção significativamente mais positiva que a de outros redesenhos, sem publicar número. Não foi experimento controlado, e eles mesmos pedem um. O caso mais famoso do mesmo intervalo é o News Feed do Facebook, em 2006, que reuniu 284 mil pessoas num grupo de protesto no dia seguinte ao lançamento e dez anos depois era o produto. O que mudou entre uma data e outra foi a exposição. Quando você troca uma tela que as pessoas conhecem, a rejeição do primeiro dia não é o resultado final, e o intervalo até a familiaridade é o que precisa de projeto.
Experimente
Uma peça para conferir no seu próprio corpo o que o texto acabou de afirmar.
Pense numa carta
Clique em Embaralhar e só assista: um punhado de cartas vai passar depressa, sem nada para você fazer. Quando parar, eu peço para escolher uma.
Escolha uma carta — a que te parecer mais simpática.
É o truque de salão, e ele funciona sem nenhuma habilidade de quem o executa. Você talvez tenha percebido que uma carta apareceu mais vezes, e mesmo assim ela puxa a escolha, porque o cérebro confunde “já processei isto antes” com “gosto disto”. Nos estudos em que a exposição passa despercebida, com exibições de um milésimo de segundo, a preferência aparece sem que a pessoa consiga dizer o que já viu. O mesmo mecanismo explica por que consistência visual funciona num produto e por que um anúncio repetido cansa e conquista ao mesmo tempo.
Fontes
Enunciado citado de Zajonc, 1968.
- ZAJONC, R. B. Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, v. 9, n. 2, p. 1-27, 1968. DOI
Leitura complementar: Mere-exposure effect Wikipedia em inglês