viés
Viés de apoio à escolha
Após tomar uma decisão, as pessoas tendem a lembrar dos aspectos positivos da opção escolhida e esquecer ou minimizar os negativos.
Confirme a escolha, mas deixe o caminho de volta aberto.
Depois de escolher, a memória trabalha a favor da escolha. O parente mais velho disso é de 1956, quando Jack BrehmUma referência neste trabalho:1956Postdecision changes in the desirability of alternativesVer na bibliografia → mostrou que, minutos depois de decidir entre duas opções parecidas, as pessoas passam a avaliar a escolhida melhor e a descartada pior. Aquilo era mudança de preferência, e não de memória, e o método dele levou uma crítica pesada em 2010, porque produz o mesmo resultado mesmo quando preferência nenhuma muda. O que esta página trata é o passo seguinte, medido em memória por MatherMediu como a memória distorce a favor da opção escolhida, atribuindo a ela qualidades que eram da outra.Uma referência neste trabalho:2000Choice-supportive source monitoringVer na bibliografia → e Johnson em 2000. Nada muda nas duas opções, só o fato de uma delas ter virado sua, e daí a pessoa fica mais confortável com a decisão e pior juíza dela ao mesmo tempo, sem notar nenhuma das duas coisas.
O que o cérebro faz com isso
O mecanismo biológico por trás do efeito, e o quanto dele foi de fato medido.
Depois de decidir, a pessoa lembra a opção escolhida como tendo mais qualidades e a rejeitada como tendo mais defeitos do que qualquer um dos dois tinha no momento da escolha. É distorção de memória a favor da decisão já tomada, medida comparando o julgamento antes e depois. Lembrar é reconstruir, e a reconstrução depende do hipocampoA estrutura que transforma experiência recente em memória duradoura. Tudo que a sua interface pede para a pessoa lembrar amanhã passa por ele hoje.Ver em Memória →Ver no glossário → e do córtex pré-frontalA região atrás da testa, onde a pessoa decide, planeja e sustenta a atenção. Ela mantém uma coisa em foco por vez e inibe o resto: é onde o gargalo da decisão consciente costuma apertar.Ver em Memória →Ver no glossário →, que julga de onde veio cada pedaço do que voltou, como MitchellUma referência neste trabalho:2009Source monitoring 15 years later: what have we learned from fMRI about the neural mechanis…Ver na bibliografia → e Johnson revisaram em 2009. Essas estruturas foram medidas em tarefas de memória, e não neste viés, e a ligação é minha.
O corpo que esta lei presume
Em quem isso foi medido, e o que muda quando o corpo do outro lado é outro.
O mecanismo é cognitivo e não pede sentido nem repertório específico, o que faria dele um bom candidato a atravessar qualquer corpo. Só que a fonte do enunciado é justamente um estudo de idade. Mather e Johnson mediram idosos de 64 a 83 anos e jovens de 18 a 22, e o viés apareceu mais forte nos idosos, mesmo com os dois grupos igualados em acurácia de memória. A revisão de LindRevisou o viés de apoio à escolha e separou quatro formas dele, só uma tem apoio sólido, o que estreita bastante a lei.Uma referência neste trabalho:2017Choice-supportive misremembering: a new taxonomy and reviewVer na bibliografia → e colegas estreita o resto ao separar o que se mede. Das quatro formas do viés, uma tem apoio sólido: a lembrança que atribui à opção escolhida uma qualidade que na verdade era da outra. As outras três, distorcer o fato, inventar a memória e esquecer o que desfavorece, têm apoio bem mais fraco, e há estudo que não achou o efeito em nenhuma faixa de idade.
Como o design traduz
O que fazer com isso numa tela, sem transformar um achado em regra.
Como medir isso no seu produto
Depois da decisão, um reforço visual, uma confirmação positiva e uma mensagem de acolhimento consolidam a satisfação e reduzem a dúvida retroativa. A tela de “pedido confirmado” que mostra o que foi escolhido, e não só um número de protocolo, faz esse trabalho. E, como o viés também torna a pessoa pior juíza da própria escolha, o caminho de volta fica aberto e visível, com trocar e cancelar à mão, sem que isso pareça um erro dela.
Onde vira manipulação
A mesma alavanca, apontada para quem está do outro lado.
Validar decisões já tomadas sem deixar espaço para reavaliação. A prática ética é o oposto: oferecer alternativas e facilitar revisões e reversões.
Onde isso quebra
Onde a lei não vale, vale menos, ou vale ao contrário.
Das quatro formas do viés, só uma tem apoio sólido, e isso estreita bastante o que dá para afirmar. A pessoa lembra melhor do que escolheu, e daí a concluir que ela reescreve a memória a favor da escolha já é outra coisa. O cuidado prático é direto. Se o seu produto pergunta ao usuário se ele gostou da decisão que tomou ali, você está medindo o viés, não a decisão.
Um caso
Um produto de verdade em que isto apareceu, com o que aconteceu e onde conferir.
A tela de cancelamento que lista o que você perde
Um mês depois de escolher um plano, quase ninguém lembra das ressalvas que pesou na hora de escolher. A memória reconstrói a decisão já limpa das objeções. A tela de cancelamento que enumera tudo o que você vai perder trabalha em cima disso: ela reativa o lado bom, que a memória preservou, contra um incômodo presente que ela não guardou. O contorno honesto não é remover a lista, é equilibrá-la. Mostrar também o que a pessoa deixa de pagar, manter o botão de cancelar no mesmo peso visual do de ficar e deixar o caminho de volta aberto depois. Quem cancela e é bem tratado volta; quem cancela e precisa brigar, não.
Experimente
Uma peça para conferir no seu próprio corpo o que o texto acabou de afirmar.
O que você lembra do plano que escolheu
Escolha um dos dois planos. Depois de uma distração curta, marque quais ressalvas eram do plano que você escolheu.
Antes de seguir, uma conta: quantos círculos cheios há aqui?
Quais destas ressalvas eram do plano que você escolheu?
Escolha um plano.
Depois da escolha, a memória guarda o lado bom do que escolhemos e o lado ruim do que rejeitamos. É nisso que se apoia a tela de cancelamento que lista tudo o que você vai perder. Aqui a distração durou segundos; na vida real dura um mês, e o viés cresce nesse intervalo.
Conceitos vizinhos
Estruturas ligadas por ponte minha
Conceitos irmãos
Fontes
Enunciado citado de Mather; Johnson, 2000.
- MATHER, M.; JOHNSON, M. K. Choice-supportive source monitoring. Psychology and Aging, v. 15, n. 4, p. 596-606, 2000. DOI
Leitura complementar: Choice-supportive bias Wikipedia em inglês