viés
Viés de ancoragem
A primeira informação oferecida sobre um tema, especialmente quando envolve números, funciona como um referencial fixo, que puxa as estimativas feitas a seguir.
O primeiro número vira régua. Escolha com cuidado qual você mostra primeiro.
O primeiro número que aparece contamina todos os outros, mesmo quando é irrelevante. Amos TverskyFez, com Kahneman, os experimentos que fundaram a economia comportamental: ancoragem, disponibilidade, a lei dos pequenos números.3 referências neste trabalho:1973Availability: a heuristic for judging frequency and probability1971Belief in the law of small numbers1974Judgment under uncertainty: heuristics and biasesVer na Wikipédia ↗Ver na bibliografia → e Daniel KahnemanMetade do trabalho que este catálogo cita passa por ele: ancoragem, disponibilidade, efeito da posse, pico-fim, os dois sistemas.5 referências neste trabalho:2011Thinking, fast and slow1966Pupil diameter and load on memory1993When more pain is preferred to less: adding a better end1990Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem1991Anomalies: the endowment effect, loss aversion, and status quo biasVer na Wikipédia ↗Ver na bibliografia → demonstraram isso em 1974 e o efeito é resistente: funciona até quando as pessoas sabem que a âncora foi sorteada. É o mecanismo do preço riscado ao lado do preço atual. E o da pipoca do cinema, em que o balde pequeno sai por quinze reais, o médio por vinte e dois e o grande por vinte e cinco. Os sete reais do primeiro salto fazem os três do segundo parecerem quase nada, e muita gente sai com o grande sem ter decidido isso. O efeito piora com pressa, com tela cheia e com decisão difícil, que é exatamente a situação em que a maioria das compras acontece.
O que o cérebro faz com isso
O mecanismo biológico por trás do efeito, e o quanto dele foi de fato medido.
O valor inicial vira ponto de partida para os julgamentos seguintes, mesmo quando é reconhecidamente aleatório. A explicação com mais apoio é a de acessibilidade seletiva: a âncora faz a pessoa procurar razões pelas quais o valor poderia estar certo, e essas razões ficam disponíveis quando ela vai estimar. É um mecanismo cognitivo, testado por manipulação do que a pessoa é levada a considerar. O julgamento que a âncora desloca é uma valoração, e a valoração aparece de forma consistente no córtex pré-frontal ventromedialFaz o julgamento global, a opinião final sobre uma experiência inteira, e não sobre cada momento dela. É por causa dele que a pessoa resume um fluxo de dez telas numa frase só.Ver em Emoção →Ver no glossário →, num levantamento de 206 estudos de imagem (BartraUma referência neste trabalho:2013The valuation system: a coordinate-based meta-analysis of BOLD fMRI experiments examining…Ver na bibliografia →, McGuire e Kable, 2013). Ninguém mediu ali o deslocamento que uma âncora causa, e a ligação é minha.
O corpo que esta lei presume
Em quem isso foi medido, e o que muda quando o corpo do outro lado é outro.
O primeiro número vira régua, e a explicação mais repetida para quem escapa disso é estar à vontade com números. KakinohanaMediu vieses de decisão em 409 brasileiros e achou que a numeracia não protege contra ancoragem, ao contrário do que se supunha.Uma referência neste trabalho:2023Differences in decisions affected by cognitive biases: examining human values, need for co…Ver na bibliografia → e Pilati foram medir em 409 brasileiros de 18 a 80 anos, e a numeracia moderou o efeito de enquadramento e o de certeza, mas na ancoragem não moderou nada. Quem tinha mais facilidade com número ancorou junto com o resto. Daqui em diante é raciocínio meu, sem estudo que eu tenha encontrado. Um preço em moeda estrangeira deve ancorar menos que o mesmo preço em reais, porque a régua ainda não existe na cabeça de quem lê, e quem está com a conta apertada ancora no que cabe no mês, não no preço cheio.
Como o design traduz
O que fazer com isso numa tela, sem transformar um achado em regra.
Como medir isso no seu produto
Um plano de R$ 299 riscado ao lado de um “premium” de R$ 99 desloca a percepção de valor. Em cardápios, a diferença maior entre o pequeno e o médio do que entre o médio e o grande cria a sensação de vantagem no maior. A ancoragem é legítima quando facilita uma comparação real entre produtos com diferenças claras. Qual preço aparece primeiro na tela é decisão que se toma no projeto, antes do layout.
Onde vira manipulação
A mesma alavanca, apontada para quem está do outro lado.
Há abuso quando o contraste é fabricado: preços inflados que nunca foram praticados, descontos enganosos, comparações irrelevantes. A prática ética é comparar com preços que a loja de fato praticou.
Onde isso quebra
Onde a lei não vale, vale menos, ou vale ao contrário.
A âncora precisa ser plausível para funcionar, e preço riscado absurdo costuma ativar desconfiança em vez de comparação. E há um limite de método que atinge quem faz pesquisa: a primeira pergunta de um roteiro ancora todas as seguintes, então a ordem do seu questionário está produzindo parte da resposta que você vai atribuir ao usuário.
Um caso
Um produto de verdade em que isto apareceu, com o que aconteceu e onde conferir.
Os US$ 999 que nunca existiram, e o preço riscado que a Justiça riscou
Apple · apresentação de 27/01/2010, via Fortune · Uso editorial
No lançamento do iPad, em 2010, Steve Jobs apresentou o preço a partir do número que a imprensa vinha especulando, 999 dólares, e só depois anunciou que começava em 499. O comunicado oficial chamou o aparelho de revolucionário e o preço de inacreditável. O primeiro número que a plateia viu não era o preço, e o preço real foi avaliado contra ele. O caso documenta a apresentação, não o efeito nas vendas. O que tem medida é a âncora fabricada. Em 2014 a Overstock.com informou aos investidores que um tribunal da Califórnia lhe impôs 6.819.000 dólares de multa por preço comparativo enganoso. O preço riscado ao lado do preço real era calculado por uma fórmula sobre o custo de atacado, e às vezes vinha de um produto parecido, não idêntico. A própria empresa disse que o desconto médio anunciado era de 33% e que o método exigido pelo tribunal o levaria a 26%. Esses sete pontos são o tamanho da régua que a âncora movia. Um preço riscado é uma âncora, e a pergunta que vale para o seu produto é de onde veio o número riscado.
Experimente
Uma peça para conferir no seu próprio corpo o que o texto acabou de afirmar.
O primeiro número muda o que parece caro
Olhe o preço de R$ 99 sozinho e forme uma opinião. Depois clique para mostrar o plano de R$ 299 ao lado e olhe de novo para os R$ 99. O valor não mudou.
O valor de R$ 99 não mudou entre os dois estados, mas a sensação mudou. A comparação é legítima quando os R$ 299 são um preço que a loja de fato pratica. Vira manipulação quando a âncora nunca foi praticada.
Conceitos vizinhos
Estruturas ligadas por ponte minha
Conceitos irmãos
Fontes
Enunciado citado de Tversky; Kahneman, 1974.
- TVERSKY, A.; KAHNEMAN, D. Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, v. 185, n. 4157, p. 1124-1131, 1974. DOI
Leitura complementar: The Anchoring Principle NN/g em inglês