heurística
Heurística da disponibilidade
As pessoas avaliam a frequência de um evento com base na facilidade com que conseguem lembrar exemplos dele.
Conserte o pior caso antes do caso médio: é o vívido que fica na lembrança.
A gente julga o quanto algo é comum pela facilidade de lembrar de um exemplo. Amos Amos TverskyFez, com Kahneman, os experimentos que fundaram a economia comportamental: ancoragem, disponibilidade, a lei dos pequenos números.3 referências neste trabalho:1973Availability: a heuristic for judging frequency and probability1971Belief in the law of small numbers1974Judgment under uncertainty: heuristics and biasesVer na Wikipédia ↗Ver na bibliografia → e Daniel Daniel KahnemanMetade do trabalho que este catálogo cita passa por ele: ancoragem, disponibilidade, efeito da posse, pico-fim, os dois sistemas.5 referências neste trabalho:2011Thinking, fast and slow1966Pupil diameter and load on memory1993When more pain is preferred to less: adding a better end1990Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem1991Anomalies: the endowment effect, loss aversion, and status quo biasVer na Wikipédia ↗Ver na bibliografia → descreveram esse atalho em 1973, e ele funciona bem na maior parte do tempo: o que acontece muito costuma vir à cabeça rápido. Falha quando outra coisa torna a lembrança fácil, como um episódio recente ou emocionalmente forte. Acidente de avião parece mais frequente do que é porque cada um vira notícia. Numa interface, o que a pessoa viu por último ocupa esse lugar de "parece comum", e é por isso que "visto recentemente" reduz a insegurança de quem está decidindo.
O que o cérebro faz com isso
O mecanismo biológico por trás do efeito, e o quanto dele foi de fato medido.
É um atalho baseado na fluência com que a informação é recuperada: ao julgar probabilidade ou importância, a pessoa considera os exemplos que vêm mais fácil à cabeça, ainda que não sejam representativos. O achado é dos anos 1970 e é dos mais replicados da área. A explicação é cognitiva e completa em si mesma, a facilidade de recuperar é o mecanismo, e não o sintoma de outra coisa. Recuperar da memória de longo prazoO que a pessoa ainda sabe amanhã do que viu hoje. Não mora num lugar só: forma-se pelo hipocampo e, com o tempo, passa a viver espalhada pelo córtex.Ver em Memória →Ver no glossário → depende do hipocampoA estrutura que transforma experiência recente em memória duradoura. Tudo que a sua interface pede para a pessoa lembrar amanhã passa por ele hoje.Ver em Memória →Ver no glossário → e do córtex temporal medialA parte interna do lobo temporal, hipocampo e vizinhança, por onde fato e episódio passam para virar memória durável. O papel dela é temporário: com o tempo a lembrança vai ficando guardada no córtex e deixa de depender daqui.Ver em Memória →Ver no glossário →, como SquireUma referência neste trabalho:1991The medial temporal lobe memory systemVer na bibliografia → e Zola-Morgan revisaram em 1991. Isso foi medido em tarefas de memória, e não em julgamento de probabilidade, e a ligação com a heurística é minha.
O corpo que esta lei presume
Em quem isso foi medido, e o que muda quando o corpo do outro lado é outro.
O que está disponível na cabeça depende do que a pessoa viu antes, e isso vem da mídia que ela consome e das histórias que circulam onde ela vive. O caso vívido de um país não é o de outro, e o brasileiro superestima assalto onde o japonês superestima terremoto.
Como o design traduz
O que fazer com isso numa tela, sem transformar um achado em regra.
Como medir isso no seu produto
Uma pessoa pode avaliar um aplicativo inteiro pelo único erro raro que a frustrou, e é por isso que consertar o pior caso rende mais do que polir o caso médio. Da mesma forma, um depoimento vívido gera mais confiança do que uma estatística abstrata, justamente por ser mais fácil de lembrar. Destacar experiências positivas e reduzir os eventos negativos pontuais importa mais do que a média sugere, porque é o vívido que fica.
Onde isso quebra
Onde a lei não vale, vale menos, ou vale ao contrário.
A heurística distorce quem projeta na mesma medida. O último caso de suporte que você leu não é a frequência real do problema, e priorizar por lembrança é priorizar pela sua memória, não pela dor de quem usa.
Um caso
Um produto de verdade em que isto apareceu, com o que aconteceu e onde conferir.
Meio por cento que virou o telefone inteiro
Foto de William Hook · via Wikimedia Commons · CC BY-SA 2.0
Três semanas depois do lançamento do iPhone 4, em 2010, com vídeos e manchetes sobre o sinal que caía quando se segurava o aparelho pela lateral, a Apple convocou uma coletiva. Segundo os números que Steve Jobs apresentou, 0,55% dos compradores tinham ligado para o suporte por causa de antena ou recepção, a taxa de devolução era de 1,7%, contra 6% do modelo anterior, e o aparelho derrubava menos de uma ligação a mais por cem. Mesmo assim, a Apple deu capa grátis a todos os compradores. A frequência percebida do defeito não vinha da taxa, vinha da facilidade de lembrar dele. Um vídeo de dez segundos e semanas de cobertura pesam mais que meio por cento. Os números são da própria empresa, escolhidos para a defesa, e a Consumer Reports havia reproduzido o defeito em laboratório na mesma semana. O defeito existia, e a lembrança dele era maior do que o defeito. Quando o seu produto falha de um jeito fácil de contar, a taxa não vai te defender.
Experimente
Uma peça para conferir no seu próprio corpo o que o texto acabou de afirmar.
Duas listas, o mesmo alfabeto
Escreva o que vier à cabeça em cada caixa, separando por vírgula. Não vale consultar nada — a graça é justamente o que vem sozinho.
Preencha as duas para comparar.
Quase todo mundo produz mais na primeira caixa, e a realidade é o contrário. Numa lista de 267 mil palavras do português, 8.622 começam com R e 32.401 têm R na terceira letra: são quase quatro vezes mais. A diferença não está no que existe, está em como a memória procura, que é pelo começo da palavra. É essa facilidade de lembrar, e não a frequência real, que vira estimativa. Vale para quem projeta também. O último caso de suporte que você leu não é a frequência real do problema.
Conceitos vizinhos
Estruturas ligadas por ponte minha
Conceitos irmãos
Fontes
Enunciado citado de Tversky; Kahneman, 1973.
- TVERSKY, A.; KAHNEMAN, D. Availability: a heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, v. 5, n. 2, p. 207-232, 1973. DOI
Leitura complementar: Heurística de disponibilidade Wikipédia