efeito
Efeito Zeigarnik
Tarefas não concluídas ou interrompidas são lembradas com maior facilidade do que tarefas concluídas.
Sinalize o fim de cada etapa; tarefa em aberto continua ocupando espaço.
Kurt Lewin notou nos anos 1920 que garçons lembravam com detalhe dos pedidos em aberto e esqueciam quase tudo assim que a conta era fechada. Bluma Bliuma ZeigarnikMediu, em 1927, que garçons lembravam melhor dos pedidos ainda em aberto que dos já entregues. O efeito leva seu nome.Uma referência neste trabalho:1927Über das Behalten von erledigten und unerledigten HandlungenVer na Wikipédia ↗Ver na bibliografia →, aluna dele, levou a observação para o laboratório e a mediu. Tarefa interrompida fica ativa na memória; tarefa concluída é descartada. Em interface, isso explica por que uma barra de progresso pela metade incomoda mais que uma tela vazia, e por que um perfil "80% completo" puxa a pessoa de volta. É também a razão de o mesmo recurso funcionar tão bem para cobrar: a tensão que faz alguém terminar o cadastro é a mesma que faz alguém não conseguir fechar o aplicativo.
Por que aqui não há neurociência
O mecanismo biológico por trás do efeito, e o quanto dele foi de fato medido.
Aqui é preciso separar dois achados que carregam o mesmo nome, porque o campo costuma citá-los como se fossem um. O de memória — lembrar melhor tarefas interrompidas — tem histórico irregular de replicação desde os anos 1960, e não é base segura para decisão de projeto. O que se sustenta melhor é o efeito de retomada, descrito por Maria Ovsiankina no mesmo laboratório: interrompida sem encerramento, a pessoa tende a voltar à tarefa espontaneamente. É esse que justifica a recomendação desta página, e nenhum dos dois tem mecanismo neural estabelecido.
O corpo que esta lei presume
Em quem isso foi medido, e o que muda quando o corpo do outro lado é outro.
O efeito diz que tarefa começada e não terminada fica ocupando espaço na cabeça, e é isso que faz a barra de progresso funcionar. SyrekAcompanhou 89 trabalhadores por cinco semanas e mediu o outro lado do efeito Zeigarnik: tarefa aberta na sexta-feira estraga o sono do fim de semana.Uma referência neste trabalho:2014Unfinished tasks foster rumination and impair sleeping: particularly if leaders have high…Ver na bibliografia → e Antoni acompanharam 89 trabalhadores em diário ao longo de cinco semanas e mediram o outro lado dessa mesma alavanca: quem terminava a semana com tarefa em aberto ruminava mais e dormia pior no fim de semana, e isso pesava mais para quem trabalhava sob uma chefia que cobra desempenho alto. A alavanca é a mesma, mas o que ela faz muda conforme quem está do outro lado. Ninguém mediu isso em pessoas com transtorno de ansiedade, e a ponte é minha. Para quem já rumina por conta própria, o laço deixado aberto de propósito não vira motivação, vira a noite acordado.
Como o design traduz
O que fazer com isso numa tela, sem transformar um achado em regra.
Como medir isso no seu produto
Abandonar a pessoa num fluxo sem sinalizar que a etapa acabou mantém a tensão acesa. Um “2 de 3 etapas” ou um microfeedback ao fim de cada passo devolve o encerramento que libera a cabeça para o passo seguinte. A mesma retenção serve ao engajamento, e o critério é este: o contador de etapas informa a evolução e, ao mesmo tempo, mantém a ação aberta na memória, o que ajuda quem quer terminar e cobra de quem não consegue parar.
Onde vira manipulação
A mesma alavanca, apontada para quem está do outro lado.
Avançar o usuário automaticamente de um "Passo 1: buscando cursos" ficcional para um "Passo 2" verdadeiro deixa a tarefa artificialmente inacabada. Funciona, e por isso a etapa só se justifica quando ela existe de fato do outro lado.
Onde isso quebra
Onde a lei não vale, vale menos, ou vale ao contrário.
O outro lado do efeito é o custo. Tarefa em aberto não fica só mais lembrada, ela fica ocupando espaço, e o espaço é o mesmo que a pessoa usaria para outra coisa. É o que Syrek e Antoni mediram: tarefa deixada em aberto na sexta-feira estraga o sono do fim de semana. Barra de progresso que nunca fecha mantém a tarefa aberta na cabeça da pessoa depois que ela saiu do produto.
Um caso
Um produto de verdade em que isto apareceu, com o que aconteceu e onde conferir.
O cartão que já vinha com dois carimbos
Em 2004 um lava-rápido distribuiu trezentos cartões de fidelidade ao acaso. Metade pedia dez carimbos para ganhar uma lavagem e vinha com dois já colados. A outra metade pedia oito e vinha vazia. O esforço era idêntico, oito lavagens. Em nove meses, 34% dos cartões que vinham com os dois carimbos foram completados, contra 19% dos vazios, e quem os recebeu voltou em média 2,9 dias mais cedo entre uma visita e outra. Os autores chamam isso de progresso dotado e apoiam o efeito em Zeigarnik, citada logo na primeira das duas razões teóricas do artigo. O que eu acrescento é o recorte: o que se sustenta hoje é a retomada, e não a memória. Uma tarefa apresentada como começada e incompleta é concluída mais do que a mesma tarefa apresentada do zero. A barra de progresso da sua interface não herda isso de graça. Uma meta-análise de 32 experimentos com questionários on-line encontrou que a barra constante não reduz o abandono, e que, quando havia incentivo para participar, ela o aumentava. O que retém é a tarefa já começada, e a barra sozinha não faz esse trabalho.
Experimente
Uma peça para conferir no seu próprio corpo o que o texto acabou de afirmar.
Qual cartão você prefere completar?
Dois cartões de fidelidade do mesmo lava-rápido. Escolha o que você levaria, sem fazer conta. Depois revele o que os dois pedem.
Escolha um dos dois.
Os dois cartões pedem oito lavagens. O A parece adiantado porque já foi começado, e é isso que o efeito de retomada descreve: uma tarefa apresentada como começada e incompleta é concluída mais do que a mesma tarefa apresentada do zero. No lava-rápido, 34% completaram o cartão com dois carimbos, contra 19% do vazio. Numa tela, o "2 de 4" faz esse papel quando é verdadeiro.
Fontes
Enunciado citado de Zeigarnik, 1927.
- ZEIGARNIK, B. Über das Behalten von erledigten und unerledigten Handlungen. Psychologische Forschung, v. 9, p. 1-85, 1927. Fonte
Leitura complementar: Zeigarnik Effect Laws of UX em inglês