efeito
Efeito da posição serial
Os usuários têm maior probabilidade de lembrar dos primeiros e últimos itens de uma lista do que dos itens do meio.
O que precisa ser lembrado vai no começo ou no fim da lista.
De uma lista, sobram as pontas. O que veio primeiro fica porque teve tempo de ser processado com calma, e o que veio por último fica porque ainda está na memória ativa quando a pessoa para de ler. O meio é o que evapora. Hermann EbbinghausMediu a própria memória por anos, com sílabas sem sentido, e desenhou a curva do esquecimento e o efeito da posição serial.Uma referência neste trabalho:1885Über das GedächtnisVer na bibliografia → chegou a isso no fim do século XIX decorando sílabas sem sentido em si mesmo, para medir memória sem a interferência do significado. A curva na forma em que ela circula hoje, com recordação livre e muita gente, é de Bennet Murdock Jr.Mediu o efeito da posição serial na recordação livre: o começo e o fim de uma lista sobrevivem, o meio some.Uma referência neste trabalho:1962The serial position effect of free recallVer na bibliografia →, em 1962, e é ela que o exercício desta página reproduz. Em interface, a consequência é direta: num menu, num carrossel ou numa lista de planos, a posição do meio é a posição mais fraca que existe.
O que o cérebro faz com isso
O mecanismo biológico por trás do efeito, e o quanto dele foi de fato medido.
São dois efeitos com mecanismos separados. A primazia depende de os primeiros itens terem recebido mais ensaio e entrado na memória de longo prazoO que a pessoa ainda sabe amanhã do que viu hoje. Não mora num lugar só: forma-se pelo hipocampo e, com o tempo, passa a viver espalhada pelo córtex.Ver em Memória →Ver no glossário →, e é essa metade que envolve o hipocampoA estrutura que transforma experiência recente em memória duradoura. Tudo que a sua interface pede para a pessoa lembrar amanhã passa por ele hoje.Ver em Memória →Ver no glossário →. A recência é outra coisa. Os últimos itens ainda estão ativos quando a pessoa responde, num armazenamento de curto prazo que não passa por ali. A prova mais limpa dessa dissociação vem da neuropsicologia, com pacientes de lesão hipocampal que perdem a primazia e mantêm a recência intacta. Para quem projeta, a consequência é prática: o começo de uma lista precisa de repetição para durar, e o fim dela dura sozinho, mas só até a próxima tela.
Esta lei parece não mudar com o corpo
Em quem isso foi medido, e o que muda quando o corpo do outro lado é outro.
A curva vale para lista vista e para lista ouvida, mas não do mesmo jeito nas duas. WrightComparou posição serial nas modalidades visual e auditiva e mostrou que as curvas se movem em direções opostas com o tempo.Uma referência neste trabalho:1998Auditory and visual serial position functions obey different lawsVer na bibliografia → mediu as duas modalidades com intervalos crescentes entre ver e responder, e as curvas se movem em direções opostas. No visual, o começo da lista ganha força e o fim perde; no auditivo, acontece o inverso. Falta dizer em quem: a metade visual foi medida em macacos-prego, humanos e pombos, e a metade auditiva, em macacos rhesus. Quem projeta para leitor de tela provavelmente está no regime auditivo, onde o que foi dito por último é o que mais fica, e o salto do macaco para a tela lida em voz alta é meu.
Como o design traduz
O que fazer com isso numa tela, sem transformar um achado em regra.
Como medir isso no seu produto
Num carrossel de produtos ou num menu, o item que precisa ser lembrado vai no começo ou no fim. Vale também o contrário. Informação crítica escondida no meio de uma lista longa é informação que ninguém vai lembrar de ter visto.
Onde isso quebra
Onde a lei não vale, vale menos, ou vale ao contrário.
O efeito não serve de justificativa para esconder informação no meio da lista. Quando a informação é obrigatória, como preço final, prazo ou condição de cancelamento, ela vai numa das pontas.
Um caso
Um produto de verdade em que isto apareceu, com o que aconteceu e onde conferir.
O cardápio virado do avesso
Erik Runyon · Carousel Interaction Stats · Uso editorial
Num café do centro de Tel Aviv, dois pesquisadores testaram duas versões do cardápio, que diferiam só na posição dos itens dentro de cada categoria. Na versão invertida, os itens das pontas trocavam de lugar com os do meio. Cada versão ficou quinze dias, com 459 pedidos numa e 492 na outra. Os itens colocados no começo ou no fim da lista da sua categoria foram até duas vezes mais pedidos, e na média ficaram com 55% dos pedidos, contra 45% quando estavam no meio, o que dá um ganho de cerca de 20%. Mesmo item, mesmo preço, mesma descrição. Os autores lembram que primazia e recência foram descritas para apresentação em sequência, e um cardápio é simultâneo, então a ligação com uma lista de tela carrega a mesma ressalva. Na tela o efeito tem um lado que o cardápio não tem. Num carrossel da página inicial da Universidade de Notre Dame, 84% dos cliques foram no primeiro slide, e os outros quatro dividiram o resto. Ali não há fim de lista para socorrer o último item.
Experimente
Uma peça para conferir no seu próprio corpo o que o texto acabou de afirmar.
O que você lembra de uma lista
Clique em Mostrar a lista e doze palavras vão passar, uma de cada vez. Quando acabar, escreva as que lembrar, em qualquer ordem, separadas por vírgula, e confira de que posições elas vieram.
A lista ainda não passou.
Quase todo mundo lembra mais das primeiras e das últimas. As primeiras tiveram tempo de ser repetidas de cabeça; as últimas ainda estavam frescas. O meio é onde a informação some, e é onde costuma ir parar o que ninguém decidiu onde pôr.
Conceitos vizinhos
Estruturas ligadas por ponte minha
Conceitos irmãos
Fontes
Enunciado citado de Ebbinghaus, 1885.
- EBBINGHAUS, H. Über das Gedächtnis. Leipzig: Duncker & Humblot, 1885. Fonte
- DAYAN, E.; BAR-HILLEL, M. Nudge to nobesity II: menu positions influence food orders. Judgment and Decision Making, v. 6, n. 4, p. 333-342, 2011. DOI
Leitura complementar: Serial Position Effect Laws of UX em inglês