viés
Prova social
A tendência das pessoas é considerar que o comportamento dos outros é a forma mais apropriada de agir, especialmente em situações ambíguas.
Número social real ajuda. Inventado destrói a confiança no resto da tela.
Na dúvida sobre como agir, a gente olha para o que os outros fizeram. Robert Robert CialdiniSistematizou os princípios de influência — prova social, escassez, reciprocidade — que este catálogo trata como ferramenta e como risco.Uma referência neste trabalho:2001Influence: science and practiceVer na Wikipédia ↗Ver na bibliografia → estudou esse princípio por décadas, e o detalhe que ele encontrou é o mais útil: quanto mais parecida com você for a referência, mais ela pesa. Em interface, isso separa o número que ajuda do número que enfeita. "12 mil clientes" diz pouco, "usado por times do seu tamanho" diz muito.
O que o cérebro faz com isso
O mecanismo biológico por trás do efeito, e o quanto dele foi de fato medido.
Diante de incerteza, olhamos o que os outros fazem, e o desvio da opinião do grupo é tratado pelo cérebro como um erro a corrigir. KlucharevMediu, na Holanda, o sinal cerebral que aparece quando a opinião da pessoa diverge da do grupo. É a base da Prova social.Uma referência neste trabalho:2009Reinforcement learning signal predicts social conformityVer na bibliografia → e colegas mediram exatamente isso: pessoas que discordavam do grupo produziam, no estriado ventralParte do circuito de recompensa que contabiliza ganho e perda. Reage mais forte a perder do que a ganhar a mesma quantidade — a assimetria que está por trás de boa parte dos vieses de decisão deste catálogo.Ver no glossário →, um sinal com a assinatura de erro de previsão de recompensa, o mesmo tipo de sinal que aparece quando algo sai pior do que se esperava. E a intensidade dele previa o quanto a pessoa mudaria de opinião depois. Discordar do grupo é registrado como engano a corrigir, e o tamanho do registro diz o tamanho da correção.
O corpo que esta lei presume
Em quem isso foi medido, e o que muda quando o corpo do outro lado é outro.
Klucharev e colegas mediram o mecanismo em 2009, em Nijmegen, com vinte e quatro mulheres julgando a atratividade de rostos de mulheres. A pergunta que fica é se o tamanho do efeito viaja. BondJuntou 133 experimentos de conformidade em 17 países e mediu quanto a cultura muda o efeito. O Brasil está entre os de conformidade alta.Uma referência neste trabalho:1996Culture and conformity: a meta-analysis of studies using Asch’s (1952b, 1956) line judgmen…Ver na bibliografia → e Smith juntaram 133 experimentos de conformidade feitos em 17 países e acharam que não: culturas coletivistas cedem mais à maioria que individualistas, e a diferença é grande, Fiji e Hong Kong no topo, França e Holanda embaixo. O Brasil está entre os de conformidade alta, o que importa para quem projeta daqui.
Como o design traduz
O que fazer com isso numa tela, sem transformar um achado em regra.
Como medir isso no seu produto
Número de downloads, avaliações, comentários e selos de “mais vendido” são a aplicação direta, e a semelhança com quem lê é o que separa o número que ajuda do que enfeita. Usada com responsabilidade, a prova social aumenta a confiança e reduz o atrito da decisão; e como ela só funciona quando o número é acreditado, número inventado não derruba só a própria credibilidade, derruba a de tudo o mais que estiver na tela.
Onde vira manipulação
A mesma alavanca, apontada para quem está do outro lado.
Métricas de conformidade fabricadas, como dados inflados e avaliações falsas, disparam o comportamento imitador por ansiedade de exclusão. A prática ética é apresentar dados sociais reais e relevantes ao contexto do usuário.
Onde isso quebra
Onde a lei não vale, vale menos, ou vale ao contrário.
Prova social pesa mais quando a pessoa não sabe o que fazer, mas não some quando ela sabe. AschUma referência neste trabalho:1956Studies of independence and conformity: IVer na bibliografia → montou a tarefa sem ambiguidade nenhuma, comparar linhas de comprimento óbvio, e um terço das respostas críticas ainda seguiu a maioria errada. A ambiguidade regula o quanto o outro serve de informação, e o que sobra depois disso é não querer destoar, que funciona com a resposta na cara. Bond e Smith mediram a conformidade em várias culturas e o efeito varia bastante, sendo mais forte em culturas coletivistas e caindo ao longo das décadas nos Estados Unidos. E o inverso quebra feio, porque número social baixo exibido com destaque é prova social contra você.
Um caso
Um produto de verdade em que isto apareceu, com o que aconteceu e onde conferir.
O número que convence não é o maior
GoldsteinFez o experimento das toalhas de hotel, que mostra que a norma social funciona melhor quanto mais próximo o grupo citado.Uma referência neste trabalho:2008A room with a viewpoint: using social norms to motivate environmental conservation in hotelsVer na bibliografia →, Cialdini e Griskevicius trocaram a plaquinha que pede para reusar a toalha, em quartos de hotel, e foram medir o que acontecia com as toalhas. A placa comum apelava ao meio ambiente. Uma segunda dizia que a maioria dos hóspedes daquele hotel reusava as suas, e uma terceira, que a maioria dos hóspedes daquele mesmo quarto reusava. O grupo mais próximo é também o menor, e foi o que mais convenceu. Numa tela o critério é o mesmo, a proximidade com quem lê e não o tamanho do número. O dado inventado é tentador aqui e caro quando descoberto, porque a prova social é a única alavanca da tela que, ao ser desmentida, contamina tudo o que estava escrito ao redor.
Goldstein; Cialdini; Griskevicius, 2008
Conceitos vizinhos
Estruturas medidas neste fenômeno
- estriado ventral
Conceitos irmãos
Fontes
Enunciado citado de Cialdini, 2001.
- CIALDINI, R. Influence: science and practice. 4. ed. Boston: Allyn & Bacon, 2001. Fonte
- GOLDSTEIN, N. J.; CIALDINI, R. B.; GRISKEVICIUS, V. A room with a viewpoint: using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, v. 35, n. 3, p. 472-482, 2008. DOI
Leitura complementar: Social Proof in UX NN/g em inglês