lei
Lei de Hick-Hyman
O tempo necessário para tomar uma decisão aumenta com o número e a complexidade das escolhas disponíveis.
Corte o que não muda a decisão. Dividir em etapas não reduz o custo de escolher, distribui.
Cada opção que você põe na tela cobra tempo de quem precisa escolher, e não é o tempo de ler cada uma, é o de decidir entre elas. William William Edmund HickMediu o tempo de decisão em função do número de alternativas, e achou a relação logarítmica que leva seu nome.Uma referência neste trabalho:1952On the rate of gain of informationVer na Wikipédia ↗Ver na bibliografia → e Ray HymanRefinou a medida de Hick no ano seguinte, e é por isso que a lei tem os dois nomes.Uma referência neste trabalho:1953Stimulus information as a determinant of reaction timeVer na bibliografia → mediram esse custo nos anos 1950 e acharam uma relação logarítmica: cada opção nova custa menos que a anterior, e um menu de doze itens não custa doze vezes o de um item. Aqui vem a parte que quase todo material de UX erra. Pela mesma fórmula, dividir a lista em etapas não reduz o custo de decidir, aumenta. Escolher entre doze de uma vez custa log₂(13) ≈ 3,70; escolher entre duas categorias e depois entre seis custa log₂(3) + log₂(7) ≈ 4,39, quase vinte por cento a mais, porque as decisões somam. Então por que menus organizados parecem melhores? Porque decidir não é a única coisa que a pessoa faz. Ela também precisa encontrar a opção, e busca visual cresce de forma linear, não logarítmica. É aí que agrupar ganha, mas por causa da busca visual, e não desta lei.
O que o cérebro faz com isso
O mecanismo biológico por trás do efeito, e o quanto dele foi de fato medido.
A relação logarítmica entre número de alternativas e tempo de decisão é um dos achados comportamentais mais replicados da psicologia experimental, medido desde 1952 em dezenas de tarefas de laboratório. O que não existe é mecanismo neural consensual que a explique. Há candidatos, como os modelos de acumulação de evidência, e nenhum deles fecha a explicação. A lei vale sem mecanismo neural nenhum, e numa reunião ela se defende com tempo de decisão medido. Comparar alternativas exige selecionar uma de cada vez entre as que estão à vista, e a literatura amarra essa seleção aos circuitos frontoparietaisA dupla que sustenta a memória de trabalho: o pré-frontal segura a informação ativa enquanto o lobo parietal cuida de onde as coisas estão.Ver em Memória →Ver no glossário → (CorbettaUma referência neste trabalho:2002Control of goal-directed and stimulus-driven attention in the brainVer na bibliografia → e Shulman, 2002). Ninguém mediu essas estruturas numa tarefa de Hick, e a ligação com a lei é minha.
O corpo que esta lei presume
Em quem isso foi medido, e o que muda quando o corpo do outro lado é outro.
A lei mede o custo de escolher entre alternativas que estão todas presentes ao mesmo tempo e já são conhecidas, e é daí que vem a economia de dobrar as opções custar bem menos que o dobro do tempo. Quem usa leitor de tela não tem as opções todas disponíveis de uma vez, lê em fila. Quem usa ampliação enxerga uma fatia da tela por vez. Nos dois casos entra uma busca sequencial antes da decisão, o custo total deixa de ser logarítmico, e organizar a lista com títulos navegáveis passa a valer mais do que cortar itens dela.
Como o design traduz
O que fazer com isso numa tela, sem transformar um achado em regra.
Como medir isso no seu produto
Use esta lei para a decisão que você não pode dividir: quantas alternativas reais a pessoa precisa comparar antes de agir. Cinco planos numa página de preços, quatro formas de pagamento, três níveis de assinatura. É aí que o custo mora, e a única forma de baixá-lo é ter menos alternativas, não escondê-las atrás de mais um passo. Se você dividir em etapas, divida pelo motivo certo, que é a pessoa achar mais rápido e carregar menos de uma tela para a outra. A conta de decidir continua a mesma.
Onde vira manipulação
A mesma alavanca, apontada para quem está do outro lado.
A sobrecarga de escolha (choice overload) é usada deliberadamente em fluxos de privacidade e cancelamento: quando o consentimento é obtido por caminhos labirínticos, o excesso de opções faz a pessoa desistir antes de terminar.
Onde isso quebra
Onde a lei não vale, vale menos, ou vale ao contrário.
A conta vale para escolha entre opções equivalentes e desconhecidas, que é o caso raro. Menu bem rotulado não é escolha entre n coisas: é busca, e quem já sabe o que quer vai direto sem pagar o logaritmo. Por isso cortar opções nem sempre acelera, e agrupar, rotular e ordenar costumam render mais que reduzir. E a lei chega a se inverter, porque esconder a opção que a pessoa procura, para encurtar a lista, transfere o custo da decisão para a busca, que é mais cara.
Neuromitos associados
O que circula por aí sobre este conceito, e o que a evidência de fato mostra.
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Sete itens no máximo no menu, porque a memória de trabalho guarda 7±2.
São duas leis coladas por engano. O limite de memória vale para o que a pessoa segura na cabeça; um menu está visível e pode ser relido. E o número que a literatura sustenta hoje é ~4, não 7. Ver a Lei de Miller.
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Excesso de opções paralisa: sempre reduza as alternativas.
O estudo dos potes de geleia que popularizou a ideia não replica de forma consistente, e meta-análises encontram efeito próximo de zero na média. O que atrapalha não é a quantidade em si, é não ter critério para escolher entre as opções.
Um caso
Um produto de verdade em que isto apareceu, com o que aconteceu e onde conferir.
Os noventa segundos que a Netflix tem
Netflix · foto publicada pela TechCrunch, 28/04/2021 · Uso editorial
Dois executivos da Netflix escreveram, em 2015, que a pesquisa da empresa sugere um limite para quem escolhe o que assistir. Depois de sessenta a noventa segundos, tendo olhado dez a vinte títulos, a pessoa perde o interesse, e o risco de abandonar o serviço sobe bastante. O sistema de recomendação existe para caber nesse orçamento, e os mesmos autores estimam que ele vale mais de um bilhão de dólares por ano para a empresa. A pesquisa da Netflix põe um número nessa lei. Quanto mais opções parecidas, mais caro decidir, e a única saída é reduzir o conjunto a comparar. Em 2021 a Netflix levou isso ao limite com o botão “Play Something”, que começa a tocar um título com base no histórico sem pedir escolha nenhuma. O número dos noventa segundos vem de pesquisa interna, sem método publicado, e vale como ordem de grandeza. A pergunta que ele deixa para o seu produto é quanto tempo a pessoa aguenta escolher antes de ir embora.
Experimente
Uma peça para conferir no seu próprio corpo o que o texto acabou de afirmar.
Quanto custa achar um item numa lista que cresce
Escolha quantas opções quer na tela e clique em Começar. Vai aparecer o nome de um item em “Procure por” — encontre e clique nele. O cronômetro registra quanto tempo você levou. Repita com mais opções e compare.
- Procure por
- —
- Seu tempo
- —
- Rodadas feitas
- 0
O que você cronometrou aqui foi o tempo de achar um item que já sabia qual era, e esse custo sobe junto com o número de opções na tela. A lei mede outra coisa, o tempo de decidir entre alternativas, que cresce pelo logaritmo do número delas, e ir de 2 para 4 pesa tanto quanto ir de 4 para 8. Quebrar a lista em duas etapas não barateia essa decisão, porque os dois logaritmos somam.
Conceitos vizinhos
Estruturas ligadas por ponte minha
Conceitos irmãos
Fontes
Enunciado citado de Hick, 1952; Hyman, 1953.
- HICK, W. E. On the rate of gain of information. Quarterly Journal of Experimental Psychology, v. 4, n. 1, p. 11-26, 1952. DOI
- HYMAN, R. Stimulus information as a determinant of reaction time. Journal of Experimental Psychology, v. 45, n. 3, p. 188-196, 1953. DOI
Leitura complementar: Hick’s Law Laws of UX em inglês